En plan for Black Friday og Cyber Monday skal fungere for både kunderne og driften af din webshop. Før du skriver BFCM-e-mails eller SMS-beskeder, skal du beslutte, hvilke produkter du kan levere, hvilke tilbud der giver et tilstrækkeligt dækningsbidrag, og hvilke målgrupper der sandsynligvis er interesserede. De beslutninger bør forme tidsplanen. Flere udsendelser kan ikke redde et tilbud, som butikken ikke pålideligt kan levere.
Lav én fælles brief om tilbuddet
Skriv produkterne, undtagelserne, minimumskøbet, start- og sluttidspunkt, forventninger til levering og lagerbeholdning ned. Giv den samme brief til alle, der laver e-mails, SMS-beskeder, formularer og svar til kundeservice. Modstridende vilkår på tværs af kanaler skaber unødvendige spørgsmål i årets travleste periode.
Opret og kontrollér de relevante rabatter i Sendvio, før du annoncerer dem. Test kurve, der opfylder betingelserne, og kurve, der ikke gør, udløbsdatoen og eventuel automatisk anvendelse af rabatten. Et lokkende tilbud, der ikke virker ved betaling, kan skade tilliden mere end et mindre tilbud, som fungerer præcis som lovet.
Planlæg baglæns fra det, du faktisk kan levere
Del forberedelserne op i tre faser: klargøring, lancering og reaktion. Klargøringen omfatter lager, rabatter, afsenderens status, skabeloner, landingssider og svar til kundeservice. Lanceringen handler om, hvem der hører om tilbuddet, og i hvilken rækkefølge. Reaktionsfasen beskriver, hvad der ændres, hvis lager, levering eller kundernes feedback afviger fra planen.
Begynd tidligt nok til at løse den afhængighed, der tager længst tid. En ny afsenderidentitet kan kræve mere forberedelse end en tekstrettelse; et produktfoto er hurtigere at udskifte end en forsinket varelevering. Udpeg en ansvarlig og en beslutningsdato for hvert punkt. En kalender fyldt med udsendelsestidspunkter er ikke komplet, hvis ingen har ansvaret for lagerbekræftelsen eller testen af tilbuddet i kassen.
Forestil dig som eksempel, at du har 120 sæt på lager og flere tusinde e-mailmodtagere. Du kan beskrive tilbuddet korrekt uden at give indtryk af, at der er reserveret et sæt til hver abonnent. Beslut, om tilbuddet først skal sendes til en mindre, relevant målgruppe, hvilke alternativer du vil vise, når varen er udsolgt, og hvem der kan standse de resterende beskeder. Lagerbeholdningen skal påvirke kommunikationsplanen, ikke stå i et separat regneark, som ingen følger med i.
Planlæg målgruppe og tidsplan sammen
Opdel målgruppen i nylige kunder, engagerede abonnenter, førstegangskunder og personer, der kan være interesserede i et relevant genkøb. Beslut, hvem der skal have tidlig adgang, hovedannonceringen og en påmindelse, der faktisk er nyttig. Begræns SMS til personer med det rette samtykke, og send på passende lokale tidspunkter.
Gennemgå eksisterende automatiseringer for overlap. Et velkomsttilbud må ikke stride mod sæsontilbuddet, og en kunde, der har gennemført sit køb, skal ikke fortsat modtage beskeder om at afslutte betalingen. Klargør modtagerlisten og afsenderindstillingerne før travlheden; brug ikke årets største udsalg til at afprøve en gammel, uengageret målgruppe.
Vurdér tilbuddet ud fra en almindelig ordre
Lav et enkelt estimat af dækningsbidraget, før du godkender tilbuddet. Hvis en vare normalt koster 80 dollars, og en rabat på 20 % sænker omsætningen til 64 dollars, skal du sammenholde de 64 dollars med varepris, ordrebehandling, betalingsgebyrer og forventede returneringer. Medregn også eventuelt tilskud til fragt. Formålet er at forstå afvejningen, ikke at antage, at flere ordrer automatisk dækker omkostningerne.
Gennemfør derefter kampagnen fra kundens perspektiv. Åbn e-mailen eller SMS-beskeden, følg linket, vælg en variant, der er omfattet af tilbuddet, og kontrollér betalingsforløbet. Gentag med et produkt, der er undtaget, og en kurv under minimumsgrænsen. Sørg for, at tilbuddets sluttidspunkt og tidszone stemmer overens på alle sprog, i alle kanaler og i reglerne ved betaling.
Følg én kunde gennem alle kanaler
Forestil dig, at en ny abonnent tilmelder sig via en formular under udsalget. Først modtager personen den sædvanlige velkomstbesked, derefter hovedkampagnen og så går vedkommende i gang med betalingen. Uden en fælles plan kan velkomstrabatten være i konflikt med udsalget, beskeden om den uafsluttede kurv kan tilbyde endnu et incitament, og en SMS-påmindelse kan gentage noget, kunden lige har fået på e-mail.
Skriv den ønskede oplevelse for den kunde ned før lanceringen. Hvilket tilbud gælder? Hvilken besked forklarer det? Hvad skal stoppe, når ordren er gennemført? Hvilken opfølgning er stadig nyttig? Kontrollér planens beslutninger mod de funktioner, der faktisk er tilgængelige på din konto, i stedet for at antage, at en generel instruktion om at undgå overlap automatisk indfører alle udelukkelser.
Gentag øvelsen for en nylig køber og en eksisterende abonnent, der ikke har købt endnu. En nylig køber har måske brug for en relevant opdatering, ikke en besked, der antyder, at personen er gået glip af tilbuddet. Den, der endnu ikke har købt, kan få glæde af en produktsammenligning eller en korrekt påmindelse om fristen. Målet er et sammenhængende forløb for hver vigtig situation, ikke lige mange udsendelser til alle grupper.
Giv kundeservice den samme brief om tilbuddet og en tydelig vej til at eskalere fejl. Hvis kunderne melder om problemer med en rabatkode, skal teamet vide, hvilken kampagne og hvilke vilkår der gælder, og hvem der kan sætte den næste påmindelse på pause. Denne overlevering er en del af klargøringen, fordi kunden oplever tilbud, betaling og kundeservice som én samlet interaktion.
Gør plads til at ændre planen
Indlæg et kontrolpunkt efter hver større udsendelse. Gennemgå lager, henvendelser til kundeservice, leveringsproblemer, afmeldinger og ordrer, før den næste besked sendes. Hvis en fremhævet vare bliver udsolgt, skal du opdatere resten af kommunikationen i stedet for at sende flere kunder hen til en vare, de ikke kan købe.
Vurdér kampagnens resultat, når rabatter, returneringer og kanalomkostninger er regnet med, ikke kun ud fra den tilskrevne bruttoomsætning. Gem noter om, hvilke kombinationer af målgruppe og tilbud der virkede. Næste sæsons plan bliver bedre, hvis den bygger på det, kunderne faktisk købte, og det, teamet kunne levere, frem for blot at gentage den kalender, der så travlest ud.
Skriv nogle stopkriterier ned, før udsalget begynder: Lageret kan ikke længere dække det, produktet blev lovet til; kassen anvender et forkert tilbud; leveringstiderne er ikke længere korrekte; eller udsendelsesresultaterne viser et problem, der ikke kan forklares. Giv den ansvarlige lov til at udsætte næste kampagne, mens problemet undersøges. En automatisk tidsplan må ikke have højere prioritet end en kendt fejl.
Efter udsalget skal du sammenligne resultaterne for hver målgruppe og hvert tilbud, når der har været tid til, at refusioner og returneringer kan registreres. Notér, om kampagnen skaffede kunder, der kom igen, solgte lageret med et godt resultat eller blot rykkede fremtidige køb frem ved hjælp af rabatter. Den konklusion fortæller dig, hvilken del du bør gentage næste år, og hvilken del kun fik weekenden til at se travl ud.