Plán na Black Friday a Cyber Monday musí vyhovovat zákazníkům i provozu vašeho obchodu. Než připravíte e-maily nebo SMS pro BFCM, rozhodněte, které produkty dokážete dodat, u jakých nabídek zůstane dostatečná marže a které skupiny zákazníků by mohla zajímat. Právě tato rozhodnutí mají určovat kalendář. Větší počet rozesílek nezachrání nabídku, kterou obchod nedokáže spolehlivě splnit.
Připravte společné zadání nabídky
Uveďte produkty, výjimky, minimální hodnotu objednávky, začátek a konec akce, očekávané dodání i dostupné zásoby. Stejné zadání dejte všem, kdo připravují e-maily, SMS, formuláře a odpovědi zákaznické podpory. Rozdílné podmínky v jednotlivých kanálech přinášejí zbytečné dotazy právě v nejvytíženějším období.
Před oznámením vytvořte a zkontrolujte příslušné slevy v Sendvio. Otestujte objednávky, které podmínky splňují i nesplňují, datum vypršení a automatické uplatnění slevy. Lákavá akce, která nefunguje u pokladny, může důvěru poškodit víc než menší nabídka, která platí přesně podle slibu.
Plánujte pozpátku od toho, co dokážete splnit
Rozdělte přípravu do tří etap: připravenost, spuštění a reakce. Připravenost zahrnuje zásoby, slevy, reputaci odesílatele, šablony, vstupní stránky a odpovědi zákaznické podpory. Při spuštění určíte, kdo se o nabídce dozví a v jakém pořadí. Reakce popisuje, co změníte, když se zásoby, dodání nebo zpětná vazba zákazníků odchýlí od plánu.
Začněte s přípravou dostatečně brzy, abyste stihli vyřešit i nejpomalejší závislost. Nová identita odesílatele může vyžadovat delší přípravu než úprava textu; fotografii produktu vyměníte rychleji než opožděnou zásilku zásob. Ke každé závislosti určete odpovědnou osobu a datum rozhodnutí. Kalendář plný termínů rozesílky není úplný, pokud nikdo nepotvrdí zásoby nebo neotestuje uplatnění nabídky v pokladně.
Představte si například 120 dostupných sad a e-mailový seznam několika tisíc lidí. V e-mailu můžete nabídku popsat pravdivě, aniž byste naznačovali, že má každý odběratel sadu rezervovanou. Rozhodněte, zda nejprve oslovíte menší relevantní skupinu, jaké alternativy nabídnete po vyprodání a kdo může zastavit zbývající zprávy. Stav zásob musí změnit komunikační plán; nemá zůstat v oddělené tabulce, kterou nikdo nekontroluje.
Připravujte publikum a harmonogram společně
Rozlišujte nedávné zákazníky, aktivní odběratele, nové zájemce a lidi, pro které je relevantní opakovaný nákup. Rozhodněte, kdo má dostat přednostní přístup, hlavní oznámení a skutečně užitečné připomenutí. SMS posílejte pouze příjemcům s odpovídajícím souhlasem a ve vhodnou místní dobu.
Zkontrolujte, zda se zprávy nepřekrývají se stávajícími automatizacemi. Uvítací nabídka si nesmí odporovat se sezónní akcí a po dokončení nákupu se mají zastavit připomínky nedokončené objednávky. Seznam odběratelů i nastavení odesílatele připravte před očekávaným nárůstem objemu. Největší výprodej roku není vhodná chvíle k testování starého, neaktivního seznamu.
Prověřte nabídku na běžné objednávce
Než nabídku schválíte, odhadněte její příspěvek na úhradu nákladů. Pokud se produkt běžně prodává za 80 USD a sleva 20 % sníží tržbu na 64 USD, porovnejte tuto částku s náklady na produkt, vyřízení objednávky a platbu i očekávanými náklady na vratky. Připočítejte případnou dotaci na dopravu. Cílem je znát kompromisy, ne předpokládat, že je větší počet objednávek automaticky pokryje.
Potom otestujte kampaň z pohledu zákazníka. Otevřete e-mail nebo SMS, klikněte na odkaz, zvolte variantu splňující podmínky a ověřte příslušné kroky objednávky. Zopakujte test s vyloučeným produktem a s košíkem pod minimální hodnotou. Ve všech jazykových verzích, kanálech a pravidlech pokladny musí souhlasit datum, čas i časové pásmo konce nabídky.
Projděte cestu jednoho zákazníka napříč kanály
Představte si nového odběratele, který se během sezónního výprodeje přihlásí přes formulář. Dostane běžnou uvítací zprávu, potom hlavní kampaň a následně začne objednávat. Bez společného plánu mu uvítací sleva může odporovat probíhající akci, připomínka objednávky může slibovat další výhodu a SMS opakovat informace, které právě dostal e-mailem.
Ještě před spuštěním popište zamýšlenou zkušenost tohoto zákazníka. Která nabídka platí? Která zpráva ji vysvětluje? Co se zastaví po dokončení objednávky? Které následné sdělení mu ještě přinese užitek? Rozhodnutí ověřte podle možností skutečně dostupných ve vašem účtu; nepředpokládejte, že obecný pokyn k omezení překryvů automaticky nastaví všechna vyloučení.
Totéž si projděte u nedávného kupujícího a stávajícího odběratele, který zatím nenakoupil. Nedávný zákazník může potřebovat relevantní informaci, ne zprávu naznačující, že nabídku propásl. Nezákazníkovi může pomoct porovnání produktů nebo přesné připomenutí termínu. Cílem je souvislá posloupnost pro každou důležitou situaci, ne stejný počet rozesílek pro každou skupinu.
Zákaznické podpoře dejte stejné zadání nabídky a jasný postup pro hlášení problémů. Pokud zákazníci nahlásí nefunkční kód, tým musí vědět, které kampaně a podmínky se ho týkají a kdo může pozastavit další připomenutí. Předání informací mezi týmy patří k přípravě kampaně: zákazník vnímá slib, pokladnu i odpověď podpory jako jednu zkušenost.
Nechte si prostor plán upravit
Po každé důležité rozesílce stanovte kontrolní bod. Než odešlete další zprávu, prověřte zásoby, frontu požadavků na podporu, problémy s doručením, odhlášení a objednávky. Pokud se doporučený produkt vyprodá, upravte další sdělení místo toho, abyste na něj posílali ještě více zákazníků.
Výsledky vyhodnocujte po započtení slev, vratek a nákladů jednotlivých kanálů, ne pouze podle hrubých tržeb připsaných kampani. Poznamenejte si, které kombinace publika a nabídky fungovaly. Další sezónní plán bude lepší, když zohlední skutečné nákupy a možnosti vašeho týmu, místo aby jen opakoval nejrušnější kalendář.
Ještě před akcí stanovte podmínky pro zastavení: zásoby už nestačí slíbené nabídce, pokladna uplatňuje nesprávnou slevu, dodací lhůty neodpovídají skutečnosti nebo výsledky rozesílky odhalují nevysvětlený problém. Odpovědná osoba musí mít možnost další kampaň odložit, dokud situaci neprověříte. Automatický rozvrh nesmí dostat přednost před známou chybou.
Po skončení akce porovnejte výsledky podle publika a nabídky a počkejte, až se projeví vratky a vrácené platby. Zaznamenejte, zda kampaň získala zákazníky, kteří se vrátili, pomohla ziskově prodat zásoby, nebo pouze přesunula budoucí nákupy do období slev. Tato odpověď vám napoví, co příští rok zopakovat a co jen vytvořilo dojem rušného víkendu.