En strategi for gentagne køb begynder med at forstå, hvad der skete efter kundens første ordre. Kunden har måske brug for tid til at bruge produktet, har et uløst problem eller mangler ganske enkelt en grund til at købe igen endnu. Sammenlign kunder, der har haft omtrent samme mulighed for at vende tilbage, og vælg derefter en opfølgning, der adresserer den sandsynlige barriere.
Find det normale tidsrum mellem køb
Undersøg kunder, der har haft tid nok til at foretage et nyt køb. Sammenlign lignende produktkategorier og perioder, hvor kunderne blev hvervet. En holdbar vare og en forbrugsvare bør ikke vurderes ud fra samme forventning til gentagne køb.
Brug Sendvios kundedata og segmenter til at finde relevante grupper, og undersøg samtidig mønstre i henvendelser til kundeservice og returneringer. Gå ikke automatisk ud fra, at kunderne har brug for en større rabat, blot fordi de ikke har købt igen.
Sammenlign kunder med samme mulighed for at vende tilbage
Vælg en gruppe kunder fra en bestemt periode og et fast opfølgningsvindue. Hvis 200 førstegangskøbere for eksempel hver især har haft 90 dage til at vende tilbage, og 36 foretager et nyt kvalificerende køb inden for perioden, er den illustrerende andel af gentagne køb 18 %. Definér, hvilke køb der tæller, og hvordan annulleringer eller refunderinger behandles, før du beregner tallet.
Sammenlign ikke den gruppe direkte med kunder, der købte for en uge siden. De har ikke haft samme mulighed for at købe igen. Vent enten, til den nyere gruppe har haft hele observationsperioden, eller gør det tydeligt, at sammenligningen måler samme tidsrum efter første køb.
Opdel produktkategorier, når deres købscyklusser er væsentligt forskellige. En vare, der kan genopfyldes, kan give anledning til et forholdsvis hurtigt genkøb, mens en holdbar vare måske først senere fører til et køb af tilbehør. Et samlet gennemsnit kan skjule nyttige mønstre i de enkelte grupper.
Gennemgå kundens oplevelse efter købet
Får kunden nyttige råd om pleje eller opsætning? Er det let at finde det næste relevante produkt? Er anmodninger om anmeldelser og påmindelser om genbestilling timet fornuftigt? En række beskeder, der kræver flere handlinger, før produktet er leveret, kan forringe oplevelsen.
Vælg én barriere at løse. Hvis kunderne for eksempel er usikre på, hvilken genopfyldning der passer til deres første køb, kan en tydelig vejledning om kompatibilitet være mere nyttig end en generel kampagne med budskabet »køb igen«.
Vælg en løsning, der passer til årsagen
Undersøg, hvad der sker mellem leveringen og det forventede næste køb. Spørger kunderne, hvordan varen bruges? Er det svært at finde den rigtige genopfyldning? Er den næste relevante vare ofte udsolgt? Bliver den oprindelige vare returneret? Hvert svar peger på en anden løsning, og det er ikke altid e-mail, der er problemet.
Hvis kunderne er usikre på kompatibilitet, så lav en målrettet besked, der forklarer, hvilken vare de skal vælge, og kontrollér linket. Hvis problemet handler om brugen af produktet, så få det relevante team til at forbedre vejledningen. Hvis varen mangler på lager, så løs problemet med tilgængeligheden, før du sender flere påmindelser.
Gennemgå det nuværende automatiske forløb for overlappende beskeder og timing. En anmodning om en anmeldelse, et tilbud på tilbehør og en påmindelse om genbestilling, der kommer tæt efter hinanden, kan virke påtrængende uden at løse kundens egentlige behov. Giv hvert trin et klart formål, og stop irrelevante opfølgninger, når kundens situation ændrer sig.
Mål ændringen over tid
Følg andelen af gentagne køb og tiden til næste ordre med lige lange observationsperioder. Brug ens regler for tilskrivning, returneringer og målgrupper. Et køb, der blot bliver rykket nogle dage frem, er ikke det samme som en varig forbedring i kundernes tilbøjelighed til at vende tilbage.
Se også på kundernes tilbagemeldinger. Hvis den første produktopplevelse skuffer, bør det relevante team løse problemet i stedet for at forsøge at kompensere med flere e-mails. En god strategi for gentagne køb begynder med et første køb, som kunden har lyst til at foretage igen.
Mål den ændrede oplevelse over endnu en sammenlignelig periode, og notér andre ændringer, for eksempel i priser eller lagerbeholdning. Hvis kunderne køber hurtigere, men den samlede andel af gentagne køb er uændret, så beskriv resultatet som en ændring i timing. En nyttig analyse af kundeloyalitet skelner mellem et hurtigere genkøb og flere kunder, der vælger at vende tilbage.