Shopify顧客の二度目の購入を促すには、初回注文の後に何が起きたか理解することから始めます。商品を使うまで時間が必要だったり、問題が未解決だったり、単に今は次に買う理由がなかったりします。再訪する機会が同じくらいある人を比べ、考えられる障害に合うフォローを選びましょう。
通常の購入間隔を理解する
二度目の購入まで十分な時間があった顧客を見ます。似た商品カテゴリーと獲得時期を比べ、耐久品と消耗品に同じ再購入時期を当てはめないようにします。
Sendvioの顧客データとセグメントで関連グループを探し、サポートや返品の傾向も確認します。再購入がないからといって、さらに強い割引が必要とは限りません。
同じ機会を得た顧客の行動を比較する
初回購入のコホートで90日を経た顧客200人のうち、観察期間内に36人が対象となる二度目の購入をしたなら、例として再購入率は18%です。対象となる購入と、キャンセルや返金の扱いを計算前に定義します。
先週初めて買った顧客と、このコホートをそのまま比べないでください。新しい顧客には同じ再訪機会がまだありません。観察期間が終わるまで待つか、初回購入から同じ経過時点で比較したことを明示します。
購入周期が大きく異なる商品カテゴリーは分けます。詰め替え商品なら短い再購入間隔があり得ますが、耐久品は関連商品をかなり後で買う場合があります。全体平均だけではグループごとの役立つ傾向が隠れてしまいます。
購入後の体験を確かめる
お手入れや設定に役立つ案内が届いているか、次に関連する商品が見つけやすいか、レビュー依頼や再注文の通知が適切な時期かを調べます。商品到着前に複数の行動を求める流れは体験を損ねる可能性があります。
解決すべき問題を一つ選びます。たとえば初回商品に合う詰め替えが分かりにくい顧客には、広い「また買い物を」キャンペーンより、適合する商品を示す方が役立ちます。
考えられる原因に合う対応を選ぶ
配達から次の購入予定までに何が起きるか調べます。使い方の質問が多いか、詰め替えが見つけづらいか、次に合う商品が在庫切れか、初回商品が返品されるか。原因ごとに対応が違い、メールだけで解決できる問題とは限りません。
互換性の問題なら、正しい次の商品を案内するメールを作り、リンク先をテストします。使用上の問題なら、担当チームとお手入れ・設定案内を改善します。在庫が原因ならリマインダーを増やす前に在庫体験を直します。
現在の自動化で重複する連絡や時期を確認します。レビュー依頼、アクセサリー販促、再注文通知を短期間に続けると、根本のニーズに応えず圧力をかけるだけかもしれません。各段階の目的を明確にし、顧客の状態が変わったら不適切なフォローを止めます。
焦らず変化を測定する
観察期間を揃え、二度目の購入率と次の注文までの時間を測定します。アトリビューション、返品、対象条件も一定にします。購入が数日早まっただけの場合と、再購入行動が長期的に改善した場合は別です。
数字と一緒に顧客の声を記録します。初回体験が悪かったなら、関連チームと改善し、メールで覆い隠さないでください。顧客が再び買いたいと思える初回購入を作ることが、良い再購入戦略の出発点です。
修正した体験を、もう一度同程度の期間で測り、価格や在庫などキャンペーン以外の変更も記録します。購入が早まっても最終的な再購入率が変わらないなら、時期の変化と報告します。二度目の注文が早くなったのか、戻る顧客自体が増えたのかを区別しましょう。