Strategie druhého nákupu začíná tím, že zjistíte, co se dělo po první objednávce. Zákazník možná potřebuje čas na vyzkoušení produktu, řeší nevyřízený problém, nebo zatím nemá důvod nakoupit znovu. Porovnávejte zákazníky, kteří měli podobnou příležitost vrátit se, a zvolte následnou komunikaci, která odpovídá pravděpodobné příčině.
Zjistěte obvyklý interval mezi nákupy
Podívejte se na zákazníky, kteří už měli dost času nakoupit znovu. Porovnávejte podobné kategorie produktů a období prvního nákupu. U trvanlivého zboží a spotřebního produktu nelze čekat stejný interval opakovaného nákupu.
Pomocí zákaznických dat a segmentů v Sendvio vyberte relevantní skupiny a prověřte témata z dotazů na podporu a vrácení zboží. Nepředpokládejte, že zákazník potřebuje větší slevu jen proto, že zatím nenakoupil znovu.
Porovnávejte zákazníky se stejnou příležitostí k návratu
Vyberte skupinu zákazníků podle data prvního nákupu a stanovte pevné období sledování. Pokud 200 zákazníků mělo na návrat 90 dní a 36 z nich během této doby uskutečnilo druhý započítávaný nákup, ilustrační míra činí 18 %. Před výpočtem určete, které nákupy se započítávají a jak naložíte se zrušenými objednávkami nebo vráceným zbožím.
Tuto skupinu nesrovnávejte přímo se zákazníky, kteří nakoupili poprvé teprve minulý týden. Neměli stejnou možnost vrátit se. Počkejte, až novější skupina dokončí sledované období, nebo srovnávejte výsledky po stejné době od prvního nákupu.
Pokud se nákupní cykly liší, rozdělte výsledky podle kategorií. U znovu naplnitelného výrobku může přijít opakovaný nákup brzy, zatímco zákazník trvanlivého zboží si vhodný doplněk pořídí mnohem později. Společný průměr může vzorce v jednotlivých skupinách skrýt.
Prověřte cestu po nákupu
Dostává zákazník užitečné rady k péči nebo návod k použití? Snadno najde další vhodný produkt? Přicházejí žádosti o recenzi a připomínky k doplnění zásob ve správnou chvíli? Série zpráv, která požaduje několik akcí ještě před doručením produktu, může zhoršit zkušenost.
Vyberte jeden konkrétní problém. Zákazníci například nemusí vědět, která náplň odpovídá jejich prvnímu nákupu. Jasná zpráva o kompatibilitě jim pomůže více než obecná výzva „nakupte znovu“.
Zvolte řešení podle pravděpodobné příčiny
Prozkoumejte, co se děje od doručení produktu do očekávaného dalšího nákupu. Ptají se zákazníci, jak zboží používat? Je obtížné najít správnou náplň? Bývá další vhodný produkt vyprodaný? Vrací zákazníci původní zboží? Každé zjištění ukazuje na jiné řešení a jen některá spočívají hlavně v e-mailové komunikaci.
Pokud zákazníci tápou v kompatibilitě, připravte cílenou zprávu s vysvětlením, jaký produkt zvolit, a ověřte odkaz. Pokud je problém v používání, domluvte se s příslušným týmem na lepším návodu nebo informacích o péči. Jestliže zboží chybí skladem, nejprve vylepšete informování o dostupnosti a pak zvažujte častější připomínky.
Zkontrolujte překrývání a rozestupy automatizovaných zpráv. Žádost o recenzi, nabídka příslušenství a připomínka další objednávky doručené téměř současně mohou vytvářet tlak, aniž by řešily skutečnou potřebu. Každý krok má mít jasný účel a nevhodné zprávy se mají zastavit, jakmile se situace zákazníka změní.
Dejte změně čas a měřte ji férově
Sledujte míru druhého nákupu a dobu do další objednávky za stejně dlouhá období. Zachovejte stejná pravidla atribuce, vratek i způsobilosti zákazníků. Nákup uskutečněný o několik dní dříve ještě neznamená dlouhodobé zlepšení opakovaného nakupování.
Vedle čísel zaznamenávejte zpětnou vazbu. Pokud byli zákazníci s prvním produktem nespokojení, řešte to s příslušným týmem místo obcházení problému dalšími e-maily. Dobrá strategie druhého nákupu začíná zkušeností, kterou by zákazník rád zopakoval.
Upravenou zkušenost vyhodnoťte po dalším srovnatelně dlouhém období a poznamenejte si změny mimo kampaň, například ceny nebo skladových zásob. Jestliže zákazníci nakupují dříve, ale jejich podíl se nezmění, jde o posun v načasování. Dobrá analýza udržení zákazníků rozlišuje mezi rychlejším druhým nákupem a skutečným růstem počtu zákazníků, kteří se rozhodnou vrátit.