Eine gute E-Mail-Betreffzeile erklärt den passenden Lesern, warum sich das Öffnen lohnen könnte. „Eine leichte Jacke für kühle Morgen“ nennt Produkt und Anwendungsfall; „Das werden Sie nicht glauben“ verschweigt beides. Beginnen Sie mit der nützlichsten Information der Kampagne und formulieren Sie einen Betreff, den die E-Mail tatsächlich einlösen kann. Neugier funktioniert besser, wenn Leser genügend Kontext haben.
Finden Sie zuerst die nützliche Information
Formulieren Sie den Hauptnutzen der E-Mail in einem einfachen Satz. Streichen Sie anschließend Wörter, die nichts an der Aussage ändern. Platzieren Sie die nützlichste Information möglichst weit vorn, denn Posteingänge zeigen auf verschiedenen Geräten unterschiedlich viel Text.
Nennen Sie bei einer Wiederverfügbarkeit, was wieder da ist. Bei einem Ratgeber die Entscheidung, die er erleichtert. Erklären Sie bei einem Sale das echte Angebot, ohne wichtige Einschränkungen zu verstecken. Es gibt keine universelle Zeichenzahl, die die vollständige Anzeige garantiert. Prüfen Sie Betreff, Absendername und Vorschautext in der tatsächlichen Darstellung.
Schreiben Sie drei Blickwinkel, bevor Sie einen auswählen
Gehen Sie von der tatsächlichen E-Mail aus und nicht von einem leeren Betrefffeld. Ermitteln Sie die hilfreiche Information, den Kundennutzen und die Entscheidung, die die Nachricht erleichtert. Formulieren Sie je einen Betreff für diese Blickwinkel. Bei einer waschbaren Alltagstasche könnten das sein: „Die Alltagstasche ist wieder da“, „Eine Tasche, die Sie nach dem Wochenende waschen können“ und „Zwei Größen: Finden Sie die passende Tasche für Ihren Tag“. Jeder Betreff weckt eine andere Erwartung.
Vergleichen Sie anschließend jeden Betreff mit dem ersten sichtbaren Teil der E-Mail. Verspricht der Betreff einen Größenvergleich, während die E-Mail mit einem Sale-Banner beginnt und die Maße versteckt, ändern Sie entweder die E-Mail oder wählen Sie einen genaueren Betreff. Betreff und Nachricht sollten eine zusammenhängende Erklärung ergeben.
Lesen Sie nur die ersten Wörter jedes Entwurfs. Ist das Thema noch erkennbar? Stellen Sie die wichtige Aussage weiter nach vorn, wenn eine lange Begrüßung, dekorative Satzzeichen oder allgemeine Begeisterung den Anfang füllen. Posteingänge unterscheiden sich zu stark, um mit einer einzigen Zeichengrenze die Sichtbarkeit zu garantieren. Diese Prüfung verhindert jedoch, dass die Aussage erst in den möglicherweise abgeschnittenen Schlusswörtern steht.
Setzen Sie kein Vertrauen aufs Spiel, das Sie noch nicht aufgebaut haben
Verwenden Sie keine gefälschten Antwortmarker, fingierten Versandmeldungen oder erfundenen Fristen, um Öffnungen zu erzielen. Wer sich getäuscht fühlt, vertraut dem Absender möglicherweise auch dann weniger, wenn der Trick kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugt. Halten Sie den erkennbaren Shopnamen von Werbeversprechen getrennt.
Wenn Personalisierung nützlichen Kontext liefert, testen Sie sie mit fehlenden und ungewöhnlichen Daten. Ein Vorname ist optional, eine kaputte Begrüßung nicht. „Nachfüllpackungen für Ihren nächsten Aufguss“ kann relevanter sein, als einen Namen in eine Nachricht einzusetzen, die den Kaufverlauf ignoriert.
Trennen Sie Neugier von fehlenden Informationen
Neugier kann hilfreich sein, wenn der Betreff genügend Kontext für das Interesse liefert. „Die Tasche, die wir nach Ihrem Feedback verbessert haben“ führt eine konkrete Produktgeschichte ein. „Wir müssen Ihnen etwas sagen“ verschweigt das Thema. Der erste Betreff kann passende Leser anziehen; der zweite erzielt möglicherweise Öffnungen durch Unsicherheit, die nichts mit dem Produkt zu tun hat.
Gehen Sie mit Dringlichkeit genauso um. „Bis Freitag bestellen für unseren letzten Versand“ ist nur dann nützlich, wenn Datum, Versandart und Zielort tatsächlich passen. „Letzte Chance“ ist irreführend, wenn dasselbe Angebot morgen weiterläuft. Ein Betreff sollte nicht erst durch einen versteckten Hinweis im Nachrichtentext richtiggestellt werden müssen.
Prüfen Sie das Versprechen und werten Sie die Reaktion aus
Vergleichen Sie zwei ehrliche Blickwinkel für dieselbe Zielgruppe und dasselbe Angebot. Ein Bettwäsche-Shop könnte einen Komfortvorteil gegen einen Pflegevorteil testen und dabei den E-Mail-Text unverändert lassen. Verändern Sie nicht zugleich Rabatt, Versandzeit und Zielgruppe, sonst wird die Ursache des Unterschieds unklar.
Werten Sie neben Öffnungen auch Klicks, Bestellungen und negative Reaktionen aus. Datenschutzfunktionen und automatisierte Aktivitäten können Öffnungsdaten beeinflussen. Der beste Betreff ist nicht unbedingt der Gewinner in der Öffnungsratenübersicht, sondern derjenige, der passende Leser anzieht und sie auf eine hilfreiche Nachricht vorbereitet.
Formulieren Sie vor dem Test die Frage: „Führt ein Pflegevorteil oder ein Größenratgeber mehr berechtigte Empfänger zur Produktberatung?“ Lassen Sie Nachrichtentext, Auswahl der Zielgruppe, Angebot und Berichtszeitraum vergleichbar. Erstellen Sie Testgruppen manuell, sollten sie ähnlich sein; vermeiden Sie auch, dass dieselben Personen beide Varianten erhalten.
Ein beispielhaftes Ergebnis könnte bei der neugierig machenden Variante mehr erfasste Öffnungen, bei der praktischen Variante aber mehr qualifizierte Klicks und Bestellungen zeigen. Das beweist nicht, dass der praktische Betreff immer besser ist, sondern deutet darauf hin, dass er diese Zielgruppe genauer auf diese Nachricht vorbereitet hat. Prüfen Sie Fallzahlen und negative Reaktionen, bevor Sie entscheiden. Notieren Sie die Erkenntnis kurz, damit der nächste Betreff beim Kundenverständnis und nicht bei vermeintlichen Zauberwörtern beginnt.