Dobrý předmět pomáhá správnému čtenáři pochopit, proč e-mail otevřít. Nemusí slibovat vše najednou ani předstírat naléhavost. Pojmenujte užitečnou informaci, kterou e-mail skutečně obsahuje, a pak zkontrolujte, zda stejný dojem vytváří i zbytek zprávy.
Nejdřív najděte užitečnou informaci
Jednou prostou větou popište hlavní přínos e-mailu. Pak odstraňte slova, která nemění význam. Nejdůležitější informace umístěte co nejblíž začátku, protože schránky na různých zařízeních zobrazují různě dlouhou část textu.
Unové zásilky řekněte, co se vrátilo na sklad. U průvodce uveďte, s jakým rozhodnutím pomáhá. U výprodeje jasně popište skutečnou nabídku a nezamlčujte důležité podmínky. Neexistuje univerzální počet znaků, který zaručí úplné zobrazení; prohlédněte si proto konkrétní předmět společně s názvem odesílatele a textem náhledu.
Než si vyberete, zkuste tři různá pojetí
Začněte skutečným obsahem e-mailu, ne prázdným polem pro předmět. Určete užitečnou informaci, přínos pro zákazníka a rozhodnutí, se kterým mu zpráva pomáhá. Pro každý pohled napište jeden předmět. U omyvatelné každodenní tašky by to mohlo být „Oblíbená taška je zpět“, „Taška, kterou po víkendu snadno vyperete“ a „Dvě velikosti: vyberte si tu pro svůj den“. Každá varianta vytváří jiné očekávání.
Porovnejte každý předmět s první obrazovkou e-mailu. Pokud slibuje srovnání velikostí, ale e-mail začíná bannerem o slevě a rozměry skrývá, změňte obsah nebo zvolte přesnější předmět. Předmět a text zprávy mají tvořit souvislé vysvětlení.
Přečtěte si u každého návrhu jen několik prvních slov. Prozradí stále téma zprávy? Pokud začátek zabírá dlouhý pozdrav, ozdobná interpunkce nebo obecné nadšení, posuňte podstatnou informaci dopředu. Zobrazení se v jednotlivých schránkách liší natolik, že jediný limit znaků nezaručí viditelnost. Tato kontrola ale snižuje závislost na tom, zda čtenář uvidí až konec předmětu.
Nevzdalujte se od důvěryhodného odesílatele
Nepoužívejte falešné označení odpovědi, smyšlená oznámení o doručení ani vymyšlenou uzávěrku jen proto, abyste získali otevření. Čtenář, který se cítí oklamaný, může přestat důvěřovat odesílateli, i když trik dočasně přitáhne pozornost. Název obchodu, podle kterého vás lidé poznají, oddělujte od reklamního tvrzení.
Personalizaci použijte, jen když přidává užitečný kontext, a vyzkoušejte, co se stane při chybějících nebo neobvyklých údajích. Jméno v oslovení je volitelné; rozbitý pozdrav ne. „Náplně pro vaši další přípravu kávy“ může být užitečnější než vložit jméno do zprávy, která jinak vůbec nereaguje na předchozí nákup.
Rozlišujte zvědavost od zatajování informací
Zvědavost může fungovat, pokud předmět poskytne dost kontextu, aby čtenář věděl, proč ho téma zajímá. „Kapsu, kterou jsme upravili podle vaší zpětné vazby“ uvádí konkrétní příběh produktu. „Musíme vám něco říct“ téma zcela zatajuje. První varianta může oslovit správné čtenáře; druhá může přimět k otevření tím, že vyvolá nesouvisející nejistotu.
Stejně přistupujte k naléhavosti. „Objednejte do pátku, abychom zásilku předali dopravci“ je užitečné jen tehdy, pokud termín, služba i cílová oblast opravdu platí. „Poslední šance“ je zavádějící, pokud stejná nabídka poběží i zítra. Předmět by neměl potřebovat vysvětlující dodatek schovaný v textu zprávy, aby napravil svůj hlavní dojem.
Ověřte příslib a sledujte výsledek
Porovnejte dvě poctivá pojetí pro stejné publikum a nabídku. Obchod s ložním prádlem může testovat přínos pohodlnějšího spánku proti přínosu snadnější péče, zatímco tělo e-mailu zůstane stejné. Neměňte současně slevu, čas rozesílky i publikum, jinak nezjistíte, co rozdíl způsobilo.
Sledujte spolu s otevřeními také kliknutí, objednávky a negativní reakce. Měření otevření mohou ovlivnit funkce ochrany soukromí i automatická aktivita. Nejlepší předmět nemusí být ten, který zvítězí v tabulce míry otevření; měl by přivést vhodné čtenáře a připravit je na užitečnou zprávu.
Ještě před odesláním si napište otázku, kterou test ověřuje: „Přivede k průvodci produktem více oprávněných příjemců informace o péči, nebo o výběru velikosti?“ Zachovejte stejné tělo zprávy, způsob výběru publika, nabídku i období vyhodnocení. Pokud testovací skupiny vytváříte ručně, zajistěte, aby byly srovnatelné, a omylem neposílejte obě varianty stejným lidem.
Představme si, že varianta vzbuzující zvědavost vykázala více otevření, zatímco praktická varianta získala více relevantních kliknutí a objednávek. Praktický předmět tím není vždy lepší; výsledek naznačuje, že pro toto publikum připravil přesněji očekávání od této zprávy. Před volbou zkontrolujte počty i negativní reakce. Zapište si poučení, aby další předmět vycházel z porozumění zákazníkům, ne ze seznamu domnělých kouzelných slov.