Το παράθυρο απόδοσης email ορίζει πόσο διάστημα μετά από μια αλληλεπίδραση μάρκετινγκ μπορεί να αποδοθεί μια παραγγελία σε αυτήν, σύμφωνα με έναν κανόνα αναφοράς. Αν το παρατείνετε, μπορεί να αποδοθούν περισσότερα έσοδα Shopify σε μια καμπάνια, χωρίς αυτό να αποδεικνύει ότι η καμπάνια προκάλεσε τις αγορές. Επιλέξτε ένα χρονικό διάστημα που ταιριάζει στο ερώτημα που εξετάζετε, διατηρήστε το σταθερό στις τακτικές συγκρίσεις και ξεχωρίστε τα έσοδα που αποδίδονται από ισχυρισμούς αιτιότητας.
Ξεκινήστε από τον κύκλο λήψης απόφασης
Μια γρήγορη αγορά προϊόντος αναπλήρωσης και μια αγορά ακριβού προϊόντος που απαιτεί σκέψη μπορεί να έχουν διαφορετικό διάστημα ανάμεσα στην αλληλεπίδραση και την παραγγελία. Εξετάστε τη συμπεριφορά των πελατών σας πριν επιλέξετε παράθυρο για την ανάλυση. Μην επιλέγετε τη ρύθμιση μόνο και μόνο επειδή εμφανίζει το πιο εντυπωσιακό ποσό εσόδων.
Το Sendvio υποστηρίζει ρυθμιζόμενη απόδοση. Καταγράψτε τη ρύθμιση που χρησιμοποιείτε στις τακτικές αναφορές και ποιοι μπορούν να την αλλάξουν. Όταν αλλάξει το παράθυρο, σημειώστε την ημερομηνία, ώστε οι συνεργάτες σας να μη συγκρίνουν τα αποτελέσματα σαν να είχε μείνει ίδια η μέτρηση.
Ακολουθήστε μία παραγγελία στη χρονογραμμή
Φανταστείτε ότι ένας πελάτης κάνει κλικ σε μια καμπάνια τη Δευτέρα και παραγγέλνει την Παρασκευή. Ένα παράθυρο τριών ημερών μπορεί να εξαιρέσει την παραγγελία, ενώ ένα παράθυρο επτά ημερών μπορεί να την περιλάβει, ανάλογα με τους υπόλοιπους κανόνες αναφοράς. Ο πελάτης δεν άλλαξε τη συμπεριφορά του όταν αλλάξατε τη ρύθμιση· η αναφορά άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο αποδίδει την παραγγελία.
Ας προστεθεί τώρα και δεύτερη καμπάνια ή μια αλληλεπίδραση μέσω SMS πριν από την αγορά. Το μοντέλο απόδοσης και οι κανόνες για τις επιλέξιμες αλληλεπιδράσεις καθορίζουν πώς θα ληφθεί υπόψη αυτή η δραστηριότητα. Ελέγξτε την πραγματική διαμόρφωση του λογαριασμού σας αντί να υποθέτετε ότι κάθε αναφορά χρησιμοποιεί τους ίδιους κανόνες για κλικ, προβολές ή την τελευταία αλληλεπίδραση.
Καταγράψτε μαζί τις σχετικές ρυθμίσεις: την επιλέξιμη αλληλεπίδραση, το χρονικό παράθυρο, τον ορισμό των εσόδων και, όπου υποστηρίζεται, τον τρόπο αντιμετώπισης μηνυμάτων ή καναλιών που συμπίπτουν. Το χρονικό παράθυρο από μόνο του δεν ορίζει πλήρως την απόδοση. Αν κάποιος κανόνας δεν είναι σαφής, διευκρινίστε τον πριν χρησιμοποιήσετε τον αριθμό για να συγκρίνετε ομάδες ή να δικαιολογήσετε μεγαλύτερο προϋπολογισμό.
Ξεχωρίστε την αναφορά από την αιτιότητα
Μια παραγγελία που πιστώνεται σε ένα μήνυμα μπορεί επίσης να επηρεάστηκε από προηγούμενες αγορές, από άλλο κανάλι ή από μια ανάγκη που είχε ήδη ο πελάτης. Η απόδοση βοηθά στην οργάνωση της δραστηριότητας, αλλά δεν ισοδυναμεί με μέτρηση της πρόσθετης επίδρασης.
Για παράδειγμα, ένα παράθυρο τριών ημερών και ένα παράθυρο επτά ημερών μπορεί να μετρήσουν διαφορετικές παραγγελίες από την ίδια αποστολή. Η διαφορά οφείλεται στον κανόνα που εφαρμόστηκε στην ήδη υπάρχουσα δραστηριότητα. Δεν αποδεικνύει ότι η αλλαγή της ρύθμισης βελτίωσε την καμπάνια.
Κρατήστε χωριστή την τακτική αναφορά από την ανάλυση ευαισθησίας
Επιλέξτε μια τεκμηριωμένη μορφή αναφοράς για τις τακτικές συγκρίσεις. Έπειτα, αν έχει νόημα, εξετάστε χωριστά πώς αλλάζει το αποτέλεσμα με ένα άλλο εύλογο χρονικό παράθυρο. Επισημάνετε καθαρά και τα δύο. Έτσι μπορείτε να δείτε αν τα έσοδα που αποδίδονται συγκεντρώνονται σύντομα μετά την αλληλεπίδραση ή κατανέμονται σε μεγαλύτερο κύκλο λήψης απόφασης.
Μην αντικαθιστάτε σιωπηρά το συνηθισμένο αποτέλεσμα με εκείνο του παραθύρου που δίνει το μεγαλύτερο σύνολο. Αν υπάρχει βάσιμος επιχειρηματικός λόγος να αλλάξετε το πρότυπο, καταγράψτε την ημερομηνία, την αιτιολόγηση και αν μπορείτε να υπολογίσετε ξανά τα ιστορικά αποτελέσματα με συνέπεια. Αν αυτό δεν γίνεται, σημειώστε ότι τα αποτελέσματα δεν είναι πλήρως συγκρίσιμα, αντί να παρουσιάζετε ομαλή τάση ανάμεσα σε διαφορετικούς ορισμούς.
Χρησιμοποιήστε σταθερή βάση για τις αποφάσεις
Συγκρίνετε καμπάνιες υπό σταθερές συνθήκες και εξηγήστε τυχόν εξαιρέσεις. Αν μια ειδική ανάλυση χρησιμοποιεί διαφορετικό παράθυρο, επισημάνετέ το καθαρά αντί να αντικαταστήσετε σιωπηρά τον συνηθισμένο αριθμό.
Εξετάστε παραγγελίες, κλικ, ποιότητα κοινού, κόστος και αρνητικά σχόλια μαζί με τα έσοδα που αποδίδονται στην καμπάνια. Όταν χρειάζεται να διαπιστώσετε αιτιότητα, εξετάστε ένα προσεκτικά σχεδιασμένο πείραμα με ομάδα ελέγχου ή άλλη ελεγχόμενη σύγκριση. Μια χρήσιμη ρύθμιση απόδοσης κάνει τις αναφορές κατανοητές και επαναλήψιμες· δεν πρέπει να μετατρέπει την αβεβαιότητα γύρω από τη συμπεριφορά των πελατών σε βεβαιότητα χωρίς στοιχεία.
Πριν αθροίσετε τα σύνολα διαφορετικών καναλιών, ελέγξτε αν οι αναφορές μπορούν να πιστώσουν την ίδια εμπορική δραστηριότητα με διαφορετικούς τρόπους. Το συνολικό ποσό μπορεί να είναι διογκωμένο αν οι κανόνες αλληλεπικαλύπτονται. Συμφωνήστε τα στοιχεία με τις παραγγελίες του καταστήματος και χρησιμοποιήστε σταθερή μέθοδο ανάλυσης για την απόφαση που εξετάζετε.
Η απόδοση παραμένει χρήσιμη, παρότι δεν αποδεικνύει αιτιότητα. Βοηθά να οργανώσετε τις αλληλεπιδράσεις που συνέβησαν κοντά στις αγορές και να εντοπίσετε τι αξίζει περαιτέρω διερεύνηση. Αν θέλετε να μάθετε αν το μήνυμα δημιούργησε πρόσθετες αγορές, χρησιμοποιήστε κατάλληλο ελεγχόμενο σχεδιασμό και δεδομένα αποτελεσμάτων τόσο για όσους εκτέθηκαν όσο και για όσους δεν εκτέθηκαν. Κρατήστε αυτά τα ερωτήματα χωριστά, ώστε ο πίνακας ελέγχου να στηρίζει πιο καθαρές αποφάσεις και να μην οδηγεί σε ισχυρότερους ισχυρισμούς από όσους επιτρέπουν τα στοιχεία.