Οι μετρήσεις email marketing είναι χρήσιμες όταν εξηγούν πού μια καμπάνια βοήθησε ή έχασε τον πελάτη. Η παράδοση δείχνει αν το σύστημα παραλαβής δέχτηκε το μήνυμα· τα κλικ δείχνουν καταγεγραμμένη αλληλεπίδραση· οι παραγγελίες δείχνουν αποτέλεσμα αγοράς σύμφωνα με τους κανόνες αναφοράς που επιλέξατε. Για κατάστημα Shopify, το επόμενο βήμα είναι να συνδέσετε αυτούς τους αριθμούς με περιθώριο κέρδους, αντίδραση πελατών και τον αρχικό στόχο της καμπάνιας.
Ακολουθήστε τη διαδρομή με τη σειρά
Ξεκινήστε από τα μηνύματα που επιχειρήθηκε να σταλούν και εκείνα που παραδόθηκαν. Ένα πρόβλημα παράδοσης αλλάζει το νόημα κάθε επόμενης μέτρησης. Έπειτα εξετάστε μοναδικά κλικ και εμπειρία προορισμού. Αν τα κλικ είναι καλά αλλά οι παραγγελίες λίγες, ελέγξτε απόθεμα, έξοδα αποστολής, πληροφορίες προϊόντος και τριβή στο checkout.
Κρατήστε ορατούς τους παρονομαστές. Το «μετατράπηκε το 10%» μπορεί να σημαίνει 10% των παραληπτών, των χρηστών που πάτησαν ή των επισκεπτών. Πρόκειται για διαφορετικούς ισχυρισμούς. Χρησιμοποιήστε τον ίδιο ορισμό στις καμπάνιες που συγκρίνετε και καταγράψτε αλλαγές στο μέγεθος κοινού, στην επιλεξιμότητα ή στο χρονικό παράθυρο αναφοράς.
Υπολογίστε το μικρό σύνολο αριθμών που θα συγκρίνετε
Με 1.000 παραδομένα μηνύματα και 80 μοναδικούς χρήστες που πάτησαν, το ποσοστό μοναδικών κλικ είναι 80 διά 1.000, δηλαδή 8%. Αν οι κανόνες αναφοράς αποδίδουν 12 παραγγελίες, το ποσοστό παραγγελιών ανά παραδομένο παραλήπτη είναι 1,2%. Αυτές οι μετρήσεις περιγράφουν διαφορετικά σημεία της διαδρομής· η αλλαγή στη μία δεν εξηγεί αυτόματα την άλλη.
Ας υποθέσουμε ότι η ίδια αναφορά αποδίδει έσοδα παραγγελιών 720 δολαρίων. Τα έσοδα ανά παραδομένο παραλήπτη είναι 0,72 δολάρια και η μέση αξία αποδιδόμενης παραγγελίας 60 δολάρια. Δηλώστε αν τα έσοδα περιλαμβάνουν φόρο, αποστολή, εκπτώσεις ή μεταγενέστερες επιστροφές πριν τα συγκρίνετε με άλλη αναφορά. Ξεχωρίστε επίσης παραγγελίες από μοναδικούς αγοραστές: ένας πελάτης μπορεί να κάνει περισσότερες από μία παραγγελίες.
Το «παραδόθηκε» συνήθως σημαίνει ότι το σύστημα παραλαβής αποδέχτηκε το μήνυμα, όχι ότι κάθε παραλήπτης το είδε στα κύρια εισερχόμενα. Αντιμετωπίστε τον αριθμό παράδοσης ως λειτουργικό στάδιο και όχι ως απόδειξη προσοχής. Τα ανοίγματα έχουν δικούς τους περιορισμούς μέτρησης, επομένως μην τα χρησιμοποιείτε μόνα τους για να εξηγήσετε αν η καμπάνια ήταν χρήσιμη.
Αντιμετωπίστε την απόδοση παραγγελίας ως κανόνα αναφοράς
Το Sendvio υποστηρίζει ρυθμιζόμενα χρονικά παράθυρα απόδοσης παραγγελίας. Μεγαλύτερο παράθυρο μπορεί να αποδώσει περισσότερες παραγγελίες σε ένα μήνυμα, αλλά δεν αποδεικνύει ότι οι επιπλέον παραγγελίες προκλήθηκαν από αυτό. Κρατήστε σταθερό το παράθυρο όταν αξιολογείτε αλλαγή στην απόδοση καμπάνιας.
Εξετάστε ενδεικτική καμπάνια με 1.000 παραδομένα μηνύματα, 80 μοναδικούς χρήστες που πάτησαν και 12 αποδιδόμενες παραγγελίες. Αυτό είναι ποσοστό παραγγελιών 1,2% ανά παραδομένο παραλήπτη σύμφωνα με τους επιλεγμένους κανόνες. Δεν αποδεικνύει ότι κάθε παραγγελία ήταν πρόσθετη. Εκπτώσεις, άλλα μηνύματα και ήδη υπάρχουσα πρόθεση αγοράς μπορεί επίσης να επηρέασαν το αποτέλεσμα.
Ταιριάξτε την επόμενη ενέργεια με το αδύναμο σημείο της διαδρομής
Αν μειώνονται τα παραδομένα μηνύματα ενώ το επιδιωκόμενο κοινό παραμένει παρόμοιο, διερευνήστε επικύρωση, εξαιρέσεις, επιστροφές ως μη παραδοθέντα και αποκρίσεις παραληπτών. Η αλλαγή κουμπιού δεν διορθώνει αποτυχία αποστολής. Αν η παράδοση είναι σταθερή αλλά μειώνονται τα κλικ, εξετάστε υπόσχεση, συνάφεια, ιεραρχία περιεχομένου και προορισμούς πριν διευρύνετε το κοινό.
Όταν τα κλικ διατηρούνται αλλά οι παραγγελίες μειώνονται, ελέγξτε σελίδα προορισμού και checkout: διαθεσιμότητα, αλλαγές τιμής, εκπλήξεις στα έξοδα αποστολής, εμπειρία συσκευής και επιλεξιμότητα προσφοράς. Αν αυξάνονται παραγγελίες αλλά μειώνονται τα έσοδα ανά παραλήπτη, εξετάστε αξία παραγγελίας και εκπτώσεις. Αν τα έσοδα αυξάνονται μαζί με παράπονα ή διαγραφές, εξετάστε αν η καμπάνια εξάντλησε την προσοχή που χρειάζεστε για μελλοντικές αποστολές.
Αλλάξτε έναν σημαντικό παράγοντα κάθε φορά όπου είναι πρακτικό και καταγράψτε τι περιμένετε να βελτιωθεί. Έτσι η αναφορά γίνεται διαδικασία λήψης απόφασης αντί για συλλογή αριθμών που μπορούν να δικαιολογήσουν σχεδόν οποιαδήποτε ιστορία εκ των υστέρων.
Συνυπολογίστε κόστος και αντίδραση πελατών
Εξετάστε κόστος έκπτωσης, δαπάνη καναλιού, διαγραφές και παράπονα μαζί με τα έσοδα. Ένα μήνυμα που δημιουργεί βραχυπρόθεσμη αύξηση πωλήσεων μπορεί παρ’ όλα αυτά να είναι κακή στρατηγική επαναλαμβανόμενων αγορών αν εκπαιδεύει τους αγοραστές να περιμένουν εκπτώσεις ή εξαντλεί το κοινό.
Κρατήστε σύντομο αρχείο αποφάσεων μετά από κάθε καμπάνια: τι άλλαξε, τι υποδεικνύουν τα δεδομένα και τι θα δοκιμάσετε μετά. Μην ανακηρύσσετε νικητή από λίγες παραγγελίες ή πρώιμη διαφορά ανοίγματος. Μια σταθερή μέθοδος αναφοράς είναι χρησιμότερη από έναν όμορφο πίνακα ελέγχου του οποίου οι ορισμοί αλλάζουν κάθε εβδομάδα. Έτσι η επόμενη απόφαση βασίζεται στην προηγούμενη.
Τα έσοδα δεν είναι συνεισφορά. Ενδεικτικές πωλήσεις 720 δολαρίων που αποδόθηκαν μπορεί να απαιτούν κόστος προϊόντος, εκτέλεσης, χρηματοδότησης έκπτωσης και μηνυμάτων, αφήνοντας πολύ μικρότερο ποσό για την επιχείρηση. Χρησιμοποιείτε σταθερά τους οικονομικούς ορισμούς σας και μην αφαιρείτε δύο φορές την ίδια έκπτωση αν τα έσοδα την περιλαμβάνουν ήδη. Μια καμπάνια με υψηλά έσοδα μπορεί να είναι αδύναμη εμπορική επιλογή όταν αγνοούνται πρόσθετα κόστη.
Ολοκληρώστε την αξιολόγηση με συγκεκριμένο επόμενο βήμα και αιτιολόγηση: «Δοκιμάστε σαφέστερη εξήγηση αποστολής επειδή όσοι πατούν φτάνουν στο checkout αλλά αποχωρούν στο σύνολο», για παράδειγμα. Κρατήστε το εύρημα προσωρινό όταν οι αριθμοί είναι μικροί ή άλλαξαν πολλά στοιχεία μαζί. Χρήσιμο αποτέλεσμα είναι μια καλύτερα τεκμηριωμένη ενέργεια, όχι ο ισχυρισμός ότι μία αναφορά καμπάνιας αποδεικνύει ολόκληρη τη στρατηγική.