مقاييس التسويق بالبريد الإلكتروني: ما الذي ينبغي قياسه لمتجرك

تتبّع المسار بالترتيب

ابدأ بالرسائل التي جرت محاولة إرسالها وتلك التي سُلّمت. فمشكلة التسليم تغيّر معنى كل مقياس بعدها. ثم راجع النقرات الفريدة وتجربة الصفحة المقصودة. إذا كانت النقرات جيدة لكن الطلبات قليلة، فتحقق من المخزون ورسوم الشحن ومعلومات المنتج وعوائق الدفع.

أبقِ المقامات واضحة. فقد تعني عبارة «حوّل 10%» عشرة بالمئة من مستلمي الرسائل المسلّمة أو من النقرات أو من زوار الصفحة، وهي ادعاءات مختلفة. استخدم التعريف نفسه في الحملات التي تقارنها، وسجّل أي تغيير في حجم الجمهور أو الأهلية أو نافذة إعداد التقارير.

احسب مجموعة صغيرة من الأرقام التي ستقارنها

إذا سُلّمت 1,000 رسالة ونقر 80 شخصًا مختلفًا، فمعدل النقر الفريد هو 80 مقسومًا على 1,000، أي 8%. وإذا نسبت قواعد التقارير 12 طلبًا للحملة، فمعدل الطلب لكل مستلم تسلّم الرسالة هو 1.2%. يصف كل مقياس مرحلة مختلفة من الرحلة؛ ولا يفسر تغيّر أحدهما تلقائيًا تغيّر الآخر.

لنفترض أن التقرير نفسه نسب 720 دولارًا من إيرادات الطلبات. تكون الإيرادات لكل مستلم 0.72 دولار، ومتوسط قيمة الطلب المنسوب 60 دولارًا. وضّح إن كانت الإيرادات تشمل الضرائب والشحن والخصومات والمبالغ المستردة لاحقًا قبل مقارنتها بتقرير آخر. وميّز الطلبات عن عدد المشترين الفريدين، إذ يمكن للعميل نفسه تقديم أكثر من طلب.

تعني كلمة «تم التسليم» عادة قبول النظام المستقبِل للرسالة، لا رؤيتها في صندوق الوارد الرئيسي لكل شخص. تعامل مع العدد بوصفه مرحلة تشغيلية لا دليلًا على الانتباه. ولقياس الفتح قيود أخرى، لذا لا تستخدمه وحده لتحديد ما إذا كانت الحملة مفيدة.

تعامل مع الإسناد بوصفه قاعدة لإعداد التقارير

يدعم Sendvio نوافذ إسناد قابلة للضبط. وقد تنسب النافذة الأطول طلبات أكثر إلى الرسالة، لكنها لا تثبت أن الرسالة تسببت في تلك الطلبات الإضافية. حافظ على النافذة نفسها عند تقييم تغير الأداء.

للتوضيح، لنفترض أن حملة سجلت 1,000 رسالة مسلّمة و80 نقرة فريدة و12 طلبًا منسوبًا. يمثّل ذلك معدل طلبات قدره 1.2% لكل مستلم مسلّم وفق القواعد المختارة، لكنه لا يثبت أن كل طلب كان إضافيًا بسبب الرسالة. ربما أثّرت الخصومات والرسائل الأخرى ونية الشراء الموجودة أصلًا في النتيجة.

اربط الخطوة التالية بأضعف مرحلة

إذا انخفضت الرسائل المسلّمة مع بقاء الجمهور المستهدف متشابهًا، فتحقق من التحقق والاستبعادات والارتداد وردود الأنظمة المستقبلة. لن يصلح تغيير نص الزر عطل الإرسال. وإذا استقر التسليم وانخفضت النقرات، فافحص الوعد وملاءمة الجمهور وتسلسل المحتوى وصفحات الوصول قبل توسيع الجمهور.

إذا استمرت النقرات وانخفضت الطلبات، فافحص صفحة الوصول والدفع: التوفر وتغيّر السعر ومفاجآت الشحن وتجربة الجهاز وأهلية العرض. وإذا زادت الطلبات وانخفضت الإيرادات لكل مستلم، فراجع قيمة الطلب والخصومات. وإذا ارتفعت الإيرادات بالتزامن مع الشكاوى أو إلغاء الاشتراكات، فاسأل ما إذا كانت الحملة قد استهلكت اهتمام الجمهور الذي تحتاج إليه في الرسائل القادمة.

غيّر عاملًا مهمًا واحدًا متى كان ذلك عمليًا، ثم دوّن النتيجة التي تتوقع تحسنها. بهذه الطريقة يصبح التقرير جزءًا من عملية لاتخاذ القرار، لا مجموعة أرقام يمكن استخدامها لتبرير أي رواية بعد وقوع الحدث.

أضف التكاليف ورد فعل العملاء

راجع تكلفة الخصومات وإنفاق القنوات وإلغاءات الاشتراك والشكاوى إلى جانب الإيرادات. فقد تحقق الرسالة ارتفاعًا قصير الأجل في المبيعات لكنها تضر استراتيجية التكرار إذا عوّدت المتسوقين على انتظار الخصم أو استهلكت اهتمام الجمهور.

بعد كل حملة، احتفظ بسجل موجز للقرار: ما الذي تغيّر، وما الذي توحي به البيانات، وما الذي ستختبره بعد ذلك. لا تعلن فائزًا اعتمادًا على بضعة طلبات أو فرق مبكر في معدل الفتح. وتكون طريقة التقارير المستقرة أنفع من لوحة جميلة تتغير تعريفاتها كل أسبوع؛ فهي تتيح أن يبني القرار التالي على السابق.

الإيرادات ليست هي مساهمة الربح. فقد تتطلب مبيعات منسوبة قدرها 720 دولارًا تكاليف منتجات وتجهيز وخصومات ورسائل تترك مبلغًا أقل بكثير للمتجر. استخدم التعريفات المالية نفسها كل مرة، ولا تخصم تكلفة العرض مرتين إذا كانت الإيرادات تحتسب الخصم أصلًا. وقد يكون اختيار حملة عالية الإيرادات ضعيفًا تجاريًا عند تجاهل تكاليفها الإضافية.

اختم المراجعة بخطوة تالية وسبب محدد، مثل «اختبر شرحًا أوضح للشحن لأن النقرات تصل إلى الدفع ثم تغادر عند ظهور الإجمالي». واعتبر النتيجة أولية عندما يكون العدد صغيرًا أو تتزامن تغييرات عديدة. النتيجة المفيدة قرار أفضل استنادًا إلى معلومات أوضح، لا ادعاء بأن تقرير حملة واحدة يثبت نجاح الاستراتيجية كلها.