Metriky e-mailového marketingu jsou užitečné tehdy, když vysvětlují, kde kampaň zákazníkovi pomohla nebo ho ztratila. Doručení ukazuje, zda přijímající systém zprávu převzal; kliknutí zaznamenávají interakci; objednávky představují výsledek nákupu podle zvolených pravidel vykazování. U obchodu na Shopify je dalším krokem spojit tato čísla s marží, reakcí zákazníků a původním cílem kampaně.
Sledujte cestu krok za krokem
Začněte počtem odeslaných a doručených zpráv. Problém s doručováním mění význam všech následujících metrik. Potom zkontrolujte míru unikátních kliknutí a cílovou stránku. Pokud je míra kliknutí dobrá, ale objednávek je málo, prověřte skladovou dostupnost, cenu dopravy, informace o produktu a překážky v pokladně.
Uvádějte také jmenovatele. „Konvertovalo deset procent“ může znamenat deset procent doručených příjemců, lidí, kteří klikli, nebo návštěvníků webu. Jde o různá tvrzení. Při srovnávání kampaní používejte stejnou definici a zaznamenejte změny velikosti publika, způsobilosti příjemců nebo období vykazování.
Spočítejte několik čísel, která chcete porovnávat
Při 1 000 doručených zprávách a 80 příjemcích s unikátním kliknutím činí míra unikátních kliknutí 80 děleno 1 000, tedy 8 %. Pokud pravidla vykazování přiřadí kampani 12 objednávek, činí míra objednávek na doručeného příjemce 1,2 %. Každá metrika popisuje jinou část cesty; změna jedné sama o sobě automaticky nevysvětluje druhou.
Předpokládejme, že stejný přehled připíše kampani tržby 720 USD. Tržby na příjemce činí 0,72 USD a průměrná hodnota objednávky přiřazené kampani je 60 USD. Než je porovnáte s jiným přehledem, uveďte, zda tržby zahrnují daň, dopravu, slevy nebo pozdější refundace. Rozlišujte také objednávky od unikátních kupujících: jeden zákazník může zadat více než jednu objednávku.
„Doručeno“ obvykle znamená, že přijímající systém zprávu převzal, nikoli že ji každý příjemce viděl v hlavní schránce. Počet doručení chápejte jako provozní fázi, ne jako důkaz pozornosti. Otevření mají vlastní omezení měření; nepoužívejte je proto jako jediný důkaz, že kampaň byla užitečná.
Atribuci chápejte jako pravidlo vykazování
Sendvio umožňuje nastavit atribuční období. Delší období může přiřadit zprávě více objednávek, ale nedokazuje, že právě zpráva tyto nákupy způsobila. Při hodnocení změny výkonu kampaně zachovejte stejné období. Atribuci proto chápejte jako pravidlo vykazování, ne jako důkaz příčiny.
Představme si kampaň s 1 000 doručenými zprávami, 80 lidmi s unikátním kliknutím a 12 objednávkami přiřazenými podle zvolených pravidel. Míra objednávek na doručeného příjemce je 1,2 %. Neznamená to, že každá objednávka vznikla navíc díky kampani. Výsledek mohly ovlivnit také slevy, jiné zprávy nebo nákup, který měl zákazník už předem v plánu.
Další krok určete podle slabého místa cesty
Pokud klesne počet doručených zpráv, zatímco zamýšlené publikum zůstává podobné, prověřte ověřování adres, vyloučení, odmítnuté zprávy a reakce přijímajících systémů. Přepsání tlačítka problém s odesíláním nevyřeší. Jestliže je doručování stabilní, ale klesá míra kliknutí, zkontrolujte příslib, relevanci, hierarchii obsahu a cílové stránky dřív, než rozšíříte publikum.
Když se na odkazy stále kliká, ale objednávky ubývají, prověřte vstupní stránku a pokladnu: dostupnost, změny cen, překvapivé náklady na dopravu, zobrazení na různých zařízeních a podmínky nabídky. Pokud roste počet objednávek, ale klesají tržby na příjemce, zkontrolujte hodnotu objednávky a slevy. Jestliže tržby rostou spolu se stížnostmi či odhlášeními, zvažte, zda kampaň nevyužila pozornost, kterou budete potřebovat pro další rozesílky.
Pokud je to možné, změňte jednu důležitou věc a zaznamenejte, jaké zlepšení očekáváte. Z přehledu tak vznikne postup pro rozhodování, ne sbírka čísel, kterými lze zpětně podepřít téměř jakýkoli příběh.
Zohledněte náklady i reakce zákazníků
Vedle tržeb sledujte náklady na slevy, výdaje za komunikační kanály, odhlášení a stížnosti. Zpráva, která krátkodobě zvýší prodej, nemusí být vhodnou strategií pro opakování, pokud naučí zákazníky čekat na slevy nebo vyčerpá vaše publikum.
Po každé kampani si stručně zaznamenejte, co se změnilo, co data naznačují a co otestujete příště. Nevyhlašujte vítěze na základě několika objednávek nebo časného rozdílu v míře otevření. Stabilní způsob vykazování je užitečnější než krásný přehled, v němž se definice každý týden mění. Další rozhodnutí pak může navázat na předchozí.
Tržby nejsou totéž co příspěvek na náklady. Z ilustračních 720 USD tržeb přiřazených kampani mohou po odečtení nákupu zboží, vyřízení objednávek, financování slev a nákladů na zprávy zbýt podniku mnohem nižší prostředky. Používejte své finanční definice důsledně. Pokud už tržba zahrnuje slevu, neodečítejte její náklad znovu. Kampaň s vysokými tržbami může být obchodně slabá, pokud přehlédnete další náklady.
Recenzi uzavřete konkrétním dalším krokem a důvodem, například: „Otestujeme srozumitelnější vysvětlení dopravy, protože lidé po kliknutí dojdou k pokladně, ale odcházejí při zobrazení celkové ceny.“ Pokud je pozorování málo nebo se změnilo několik věcí současně, berte závěr jako předběžný. Užitečným výsledkem je informovanější rozhodnutí, ne tvrzení, že jediný přehled dokazuje správnost celé strategie.