Målinger af e-mailmarketing er nyttige, når de viser, hvor en kampagne hjalp kunden videre, eller hvor den mistede kunden undervejs. Levering fortæller, om modtagersystemet accepterede beskeden; klik viser registreret interaktion; ordrer viser et købsresultat efter de rapporteringsregler, du har valgt. For en Shopify-webshop er næste skridt at sætte tallene i sammenhæng med dækningsbidrag, kundernes reaktion og kampagnens formål.
Følg kunderejsen i den rigtige rækkefølge
Begynd med antallet af forsøgte og leverede beskeder. Et leveringsproblem ændrer betydningen af alle de målinger, der kommer bagefter. Se derefter på unikke klik og på oplevelsen efter klikket. Hvis klikraten er god, men der kommer få ordrer, bør du undersøge lagerstatus, fragtomkostninger, produktoplysninger og friktion i betalingsforløbet.
Hold nævneren synlig. »Ti procent konverterede« kan betyde ti procent af de leverede modtagere, af dem der klikkede, eller af de besøgende på websitet. Det er tre forskellige udsagn. Brug samme definition på tværs af de kampagner, du sammenligner, og notér ændringer i målgruppens størrelse, hvem der var omfattet, eller rapporteringsperioden.
Beregn de få tal, du vil sammenligne
Hvis 1.000 beskeder blev leveret, og 80 modtagere klikkede, er klikraten for unikke modtagere 80 divideret med 1.000, altså 8 %. Hvis rapporteringen efter de valgte regler tilskriver kampagnen 12 ordrer, er ordreraten pr. leveret modtager 1,2 %. Tallene beskriver forskellige dele af kunderejsen; en ændring i det ene forklarer ikke automatisk en ændring i det andet.
Lad os sige, at den samme rapport tilskriver kampagnen 720 dollars i ordreomsætning. Omsætning pr. modtager er 0,72 dollar, og den gennemsnitlige ordreværdi for de tilskrevne ordrer er 60 dollars. Angiv, om omsætningen omfatter moms, fragt, rabatter eller senere returneringer, før du sammenligner den med en anden rapport. Skeln også mellem antal ordrer og antal unikke købere: Den samme kunde kan afgive flere ordrer.
»Leveret« betyder som regel, at modtagersystemet har accepteret beskeden, ikke at alle modtagere har set den i indbakken. Betragt derfor leveringstallet som et operationelt trin, ikke som bevis på opmærksomhed. Åbninger har deres egne målebegrænsninger, så brug dem ikke alene til at vurdere, om modtagerne fandt kampagnen relevant.
Se tilskrivning som en rapporteringsregel
Sendvio understøtter konfigurerbare tilskrivningsperioder. En længere periode kan få flere ordrer til at blive tilskrevet en besked, men det beviser ikke, at beskeden skabte de ekstra ordrer. Brug samme periode, når du vurderer, om kampagnens resultater har ændret sig.
Tænk på en illustrativ kampagne med 1.000 leverede beskeder, 80 unikke klik og 12 tilskrevne ordrer. Det svarer til en ordrerate på 1,2 % pr. leveret modtager efter de valgte regler. Det er ikke bevis for, at alle ordrerne er ekstra salg, som kampagnen har skabt. Rabatter, andre beskeder og kundernes købsintention kan også have påvirket resultatet.
Lad det svage led i kunderejsen styre næste skridt
Hvis antallet af leverede beskeder falder, mens den tilsigtede målgruppe er nogenlunde den samme, bør du undersøge validering, udelukkelser, afviste beskeder og modtagersystemernes svar. En ny knaptekst løser ikke et leveringsproblem. Hvis leveringen er stabil, men færre klikker, så undersøg budskabets løfte, relevans, indholdets opbygning og destinationen, før du udvider målgruppen.
Hvis klikraten holder sig, mens antallet af ordrer falder, så se på landingssiden og betalingsforløbet: Er varen på lager? Er prisen ændret? Dukker der uventede fragtomkostninger op? Fungerer siden på mobilen, og gælder tilbuddet for produktet? Hvis antallet af ordrer stiger, mens omsætningen pr. modtager falder, bør du se nærmere på ordreværdi og rabatter. Hvis omsætningen stiger samtidig med flere klager eller afmeldinger, så overvej, om kampagnen har brugt så meget af kundernes opmærksomhed, at det gør fremtidige udsendelser sværere.
Lav så vidt muligt én vigtig ændring ad gangen, og skriv ned, hvad du forventer, den skal forbedre. Så bliver rapporten udgangspunkt for en beslutning i stedet for en samling tal, der bagefter kan bruges til at fortælle næsten enhver historie.
Medregn omkostninger og kundernes reaktion
Se på udgifter til rabatter og kanaler, afmeldinger og klager sammen med omsætningen. En besked kan give et kortvarigt salgsløft og stadig være en dårlig strategi at gentage, hvis den vænner kunderne til at vente på rabat eller slider på målgruppen.
Skriv en kort beslutningslog efter hver kampagne: Hvad ændrede sig? Hvad tyder dataene på? Hvad vil du teste næste gang? Udråb ikke en vinder på baggrund af en håndfuld ordrer eller en tidlig forskel i åbningsraten. En konsekvent rapporteringsmetode er mere værdifuld end et flot dashboard, hvor definitionerne skifter fra uge til uge. Den gør det muligt at bygge næste beslutning på den forrige.
Omsætning er ikke det samme som dækningsbidrag. En illustrativ omsætning på 720 dollars fra tilskrevne salg kan kræve udgifter til varer, ordrebehandling, finansiering af rabatter og beskeder, så der er langt mindre tilbage til virksomheden. Brug de samme regnskabsdefinitioner hver gang, og undgå at trække rabatten fra to gange, hvis den allerede indgår i omsætningstallet. En kampagne med høj omsætning kan være en dårlig forretning, hvis de ekstra omkostninger overses.
Afslut gennemgangen med et konkret næste skridt og en begrundelse, for eksempel: »Test en tydeligere forklaring af fragt, fordi kunderne klikker sig frem til betaling, men falder fra, når de ser totalen.« Behandl konklusionen som foreløbig, hvis datagrundlaget er lille, eller flere ting blev ændret på én gang. Det nyttige resultat er en bedre begrundet handling, ikke en påstand om, at én kampagnerapport beviser noget om hele strategien.