Показателите на имейл маркетинга са полезни, когато обясняват къде кампанията е помогнала на клиента или го е затруднила. Доставката показва дали съобщението е прието; кликванията — отчетено взаимодействие; поръчките — резултат от покупка според избраните правила за отчитане. За Shopify магазина следващата стъпка е да свържете числата с маржа, реакцията на клиентите и първоначалната цел на кампанията.
Проследете пътя в правилния ред
Започнете с опитите за изпращане и доставените съобщения. Проблем с доставката променя значението на всеки следващ показател. След това прегледайте уникалните кликвания и преживяването на страницата. Ако кликванията са добри, а поръчките — малко, проверете наличността, доставката, продуктовата информация и затрудненията при плащане.
Показвайте знаменателите. „Десет процента реализираха покупка“ може да означава десет процента от доставените получатели, кликналите или посетителите. Това са различни твърдения. Използвайте еднаква дефиниция за сравняваните кампании и записвайте промени в размера на аудиторията, допустимостта или периода за отчитане.
Изчислете малкия набор числа, които ще сравнявате
При 1 000 доставени съобщения и 80 уникални кликнали процентът на кликванията е 80 разделено на 1 000, или 8%. Ако според правилата за приписване отчетът свързва кампанията с 12 поръчки, процентът на поръчките спрямо доставените получатели е 1,2%. Тези стойности описват различни части от пътя; промяната в едната не обяснява автоматично другата.
Да предположим, че същият отчет приписва приходи от поръчки в размер на $720. Приходът на доставен получател е $0,72, а средната приписана стойност на поръчка — $60. Преди сравнение посочете дали приходът включва данъци, доставка, отстъпки или последващи възстановявания. Разграничавайте и поръчките от уникалните купувачи: един клиент може да направи повече от една поръчка.
„Доставено“ обикновено означава, че получаващата система е приела съобщението, а не че всеки го е видял във входящата си кутия. Приемайте броя на доставките за оперативен етап, не за доказателство за внимание. Отварянията имат свои ограничения при измерването, затова не ги използвайте сами, за да обясните дали кампанията е била полезна.
Разглеждайте приписването като правило за отчитане
Sendvio поддържа настройки на периодите за приписване. По-дълъг период може да свърже повече поръчки със съобщението, но това не доказва, че то е причинило допълнителните покупки. Използвайте еднакъв период, когато оценявате промяна в резултатите на кампанията.
Нека разгледаме примерна кампания с 1 000 доставени съобщения, 80 уникални кликнали и 12 приписани поръчки. Според избраните правила това е 1,2% поръчки спрямо доставените получатели. Не доказва, че всяка поръчка е допълнителна. Отстъпки, други съобщения и първоначалното намерение за покупка също може да са повлияли на резултата.
Свържете следващото действие със слабата част на пътя
Ако броят доставени съобщения спадне при сходна аудитория, проверете валидирането, изключванията, върнатите съобщения и отговорите на получаващите системи. Пренаписването на бутон няма да реши проблем с изпращането. Ако доставките са стабилни, но кликванията намаляват, проучете обещанието, уместността, подредбата на съдържанието и страниците, преди да разширявате аудиторията.
Когато кликванията се запазват, но поръчките намаляват, проверете целевата страница и плащането: наличност, промени в цената, изненадваща доставка, използване от устройство и допустимост за офертата. Ако поръчките растат, а приходът на получател спада, проучете средната стойност на поръчката и отстъпките. Ако приходът расте заедно с оплакванията или отписванията, проверете дали кампанията не отнема внимание от бъдещи съобщения.
Когато е възможно, променяйте по един важен фактор и записвайте какво очаквате да подобрите. Така отчетът се превръща в процес за вземане на решения, вместо в набор от числа, които след събитието могат да оправдаят почти всякаква история.
Добавете разходите и реакцията на клиентите
Разглеждайте разходите за отстъпки, цената на каналите, отписванията и оплакванията заедно с приходите. Съобщение, което създава кратък скок в продажбите, пак може да е слаба стратегия за повторни покупки, ако учи клиентите да чакат намаления или изтощава аудиторията.
След всяка кампания водете кратък дневник на решението: какво се промени, какво подсказват данните и какво ще тествате следващо. Не обявявайте победител въз основа на няколко поръчки или ранна разлика в отварянията. Стабилният метод за отчитане е по-полезен от красивото табло с дефиниции, които се променят всяка седмица. Така следващото решение може да стъпи на предишното.
Приходът не е приносът към печалбата. Примерни продажби за $720 може да изискват разходи за продукт, изпълнение и доставка, отстъпки и съобщения, които оставят на бизнеса много по-малко. Използвайте финансовите си дефиниции последователно и не приспадайте отстъпката два пъти, ако приходът вече я отчита. Кампания с големи приходи може да е слабо търговско решение, ако допълнителните разходи се пренебрегнат.
Завършете прегледа с конкретна следваща стъпка и причина: например „Да тестваме по-ясно обяснение за доставката, защото кликналите стигат до плащането, но се отказват при общата сума“. Оставете заключението условно, когато броят е малък или са променени няколко неща наведнъж. Полезният резултат е по-информирано действие, а не твърдение, че един отчет от кампания доказва цялата стратегия.