معیارهای بازاریابی ایمیلی زمانی مفیدند که نشان دهند کمپین در کدام مرحله به مشتری کمک کرده یا او را از دست داده است. تحویل می‌گوید سامانه پیام را پذیرفته؛ کلیک، تعامل ثبت‌شده را نشان می‌دهد؛ و سفارش، نتیجهٔ خرید را طبق قواعد گزارش‌گیری منتخب شما ثبت می‌کند. برای فروشگاه Shopify باید این اعداد را به حاشیهٔ سود، واکنش مشتری و هدف اولیهٔ کمپین پیوند دهید.
مسیر را به‌ترتیب دنبال کنید
از پیام‌های تلاش‌شده و تحویل‌شده شروع کنید. مشکل تحویل، معنای همهٔ معیارهای بعدی را تغییر می‌دهد. سپس کلیک‌های یکتا و تجربهٔ صفحهٔ مقصد را بررسی کنید. اگر کلیک‌ها خوب‌اند اما سفارش کم است، موجودی، هزینهٔ ارسال، اطلاعات محصول و دشواری پرداخت را بسنجید.
مخرج محاسبه را آشکار نگه دارید. «ده درصد تبدیل شدند» ممکن است یعنی ده درصد گیرندگانِ تحویل‌شده، کلیک‌کنندگان یا بازدیدکنندگان. این‌ها ادعاهای متفاوت‌اند. در کمپین‌هایی که با هم مقایسه می‌کنید از تعریف یکسان استفاده کنید و تغییر اندازهٔ مخاطب، شرایط واجدصلاحیت‌بودن یا بازهٔ گزارش را ثبت کنید.
چند عدد محدودِ قابل مقایسه را محاسبه کنید
اگر از ۱۰۰۰ پیام تحویل‌شده، ۸۰ نفر کلیک‌کنندهٔ یکتا باشند، نرخ کلیک یکتا برابر ۸۰ تقسیم بر ۱۰۰۰، یعنی ۸ درصد است. اگر طبق قواعد گزارش‌گیری ۱۲ سفارش منتسب ثبت شود، نرخ سفارش به‌ازای هر گیرندهٔ تحویل‌شده ۱٫۲ درصد است. این معیارها بخش‌های متفاوت مسیر را توصیف می‌کنند؛ تغییر یکی خودبه‌خود دیگری را توضیح نمی‌دهد.
فرض کنید همان گزارش ۷۲۰ دلار درآمد سفارش‌ها را ثبت کند. درآمد به‌ازای هر گیرندهٔ تحویل‌شده ۰٫۷۲ دلار و میانگین ارزش سفارش منتسب ۶۰ دلار است. پیش از مقایسه با گزارش دیگری مشخص کنید درآمد شامل مالیات، ارسال، تخفیف یا بازپرداخت بعدی هست یا نه. تعداد سفارش را نیز از خریداران یکتا جدا کنید: یک مشتری ممکن است بیش از یک سفارش ثبت کند.
«تحویل‌شده» معمولاً یعنی سامانهٔ دریافت پیام را پذیرفته، نه اینکه هر گیرنده آن را در صندوق ورودی اصلی دیده باشد. تعداد تحویل را مرحله‌ای عملیاتی بدانید، نه مدرک توجه. بازشدن پیام هم محدودیت‌های اندازه‌گیری خودش را دارد؛ برای توضیح مفیدبودن کمپین، فقط به آن تکیه نکنید.
انتساب را قاعده‌ای برای گزارش‌گیری بدانید
Sendvio از پنجرهٔ انتسابِ قابل تنظیم پشتیبانی می‌کند. پنجرهٔ طولانی‌تر ممکن است سفارش‌های بیشتری را به پیام نسبت دهد، اما ثابت نمی‌کند آن سفارش‌های اضافه به‌خاطر پیام رخ داده‌اند. هنگام سنجش تغییر عملکرد کمپین، پنجره را ثابت نگه دارید.
برای نمونه، کمپینی با ۱۰۰۰ پیام تحویل‌شده، ۸۰ کلیک‌کنندهٔ یکتا و ۱۲ سفارش منتسب را در نظر بگیرید. بر اساس قواعد انتخاب‌شده، نرخ سفارش به‌ازای هر گیرندهٔ تحویل‌شده ۱٫۲ درصد است. این ثابت نمی‌کند همهٔ سفارش‌ها افزایشی بوده‌اند. تخفیف، پیام‌های دیگر و قصد خرید قبلی هم ممکن است در نتیجه اثر گذاشته باشند.
اقدام بعدی را با بخش ضعیف مسیر هماهنگ کنید
اگر تعداد پیام‌های تحویل‌شده کم شده اما مخاطب موردنظر تقریباً یکسان است، اعتبارسنجی، موارد استثنا، برگشت پیام و پاسخ گیرندگان را بررسی کنید. بازنویسی دکمه خطای ارسال را برطرف نمی‌کند. اگر تحویل ثابت است اما کلیک افت کرده، وعده، ارتباط با مخاطب، سلسله‌مراتب محتوا و صفحات مقصد را پیش از گسترش مخاطب بررسی کنید.
اگر کلیک حفظ شده اما سفارش افت کرده، صفحهٔ مقصد و پرداخت را بسنجید: موجودی، تغییر قیمت، غافلگیری هزینهٔ ارسال، تجربهٔ دستگاه و شرایط استفاده از پیشنهاد. اگر سفارش زیاد شده اما درآمد به‌ازای هر گیرنده کم شده، ارزش سفارش و تخفیف را بررسی کنید. اگر درآمد همراه با شکایت یا لغو اشتراک بالا رفته، ببینید کمپین از توجهی که برای ارسال‌های آینده لازم است خرج می‌کند یا نه.
هرجا ممکن است فقط یک عامل مهم را تغییر دهید و بعد بنویسید انتظار دارید چه چیزی بهتر شود. با این کار گزارش به فرایند تصمیم‌گیری تبدیل می‌شود، نه مجموعه‌ای از اعداد که بعداً هر روایتی را می‌توان با آن توجیه کرد.
هزینه‌ها و واکنش مشتری را هم اضافه کنید
هزینهٔ تخفیف، مخارج کانال، لغو اشتراک و شکایت را در کنار درآمد بررسی کنید. جهش کوتاه‌مدت فروش ممکن است راهبرد ضعیفی برای خریدهای تکراری باشد اگر مشتریان را عادت دهد منتظر تخفیف بمانند یا مخاطبان را خسته کند.
پس از هر کمپین یادداشت تصمیم کوتاهی ثبت کنید: چه چیزی تغییر کرد، داده‌ها چه برداشتی می‌دهند و بعد چه چیزی را می‌سنجید. از اعلام برنده بر پایهٔ چند سفارش یا تفاوت زودهنگام نرخ بازشدن بپرهیزید. روش ثابت گزارش‌گیری از داشبورد زیبایی که تعریف‌هایش هر هفته عوض می‌شوند مفیدتر است؛ تصمیم بعدی می‌تواند بر مبنای قبلی ساخته شود.
درآمد برابر با مبلغی نیست که پس از هزینه‌ها برای کسب‌وکار می‌ماند. فروش منتسب نمونه‌ایِ ۷۲۰ دلاری شاید هزینهٔ کالا، تکمیل سفارش، تأمین تخفیف و ارسال پیام داشته باشد و سهم بسیار کمتری برای کسب‌وکار باقی بگذارد. تعریف‌های مالی خود را ثابت به‌کار ببرید و اگر درآمد از قبل تخفیف را منعکس می‌کند، همان مبلغ را دوبار کم نکنید. نادیده‌گرفتن هزینه‌های افزوده می‌تواند کمپین پُردرآمد را از نظر تجاری به انتخابی ضعیف تبدیل کند.
بازبینی را با گام بعدیِ مشخص و دلیلش تمام کنید؛ برای نمونه: «توضیح ارسال را روشن‌تر آزمایش کن، چون کلیک‌کنندگان به پرداخت می‌رسند اما با دیدن مبلغ نهایی خارج می‌شوند.» اگر تعداد کم است یا چند تغییر هم‌زمان رخ داده، نتیجه را موقت بدانید. دستاورد مفید، اقدامی آگاهانه‌تر است، نه ادعایی مبنی بر اینکه یک گزارش کمپین کل راهبرد را ثابت کرده است.