E-Mail-Marketing-Kennzahlen sind nützlich, wenn sie zeigen, an welcher Stelle eine Kampagne Kunden geholfen oder verloren hat. Die Zustellung zeigt, ob das Empfängersystem die Nachricht angenommen hat; Klicks zeigen eine erfasste Interaktion; Bestellungen zeigen ein Kaufergebnis nach den gewählten Berichtsregeln. Für einen Shopify-Shop sollten Sie diese Zahlen mit Marge, Kundenreaktionen und dem ursprünglichen Zweck der Kampagne verbinden.
Verfolgen Sie den Weg in der richtigen Reihenfolge
Beginnen Sie mit versuchten und zugestellten Nachrichten. Ein Zustellungsproblem verändert die Bedeutung aller nachfolgenden Kennzahlen. Prüfen Sie danach eindeutige Klicks und das Erlebnis auf der Zielseite. Sind die Klicks solide, aber Bestellungen selten, untersuchen Sie Lagerbestand, Versandkosten, Produktinformationen und Hindernisse im Checkout.
Machen Sie die Bezugsgröße sichtbar. „Zehn Prozent haben konvertiert“ kann zehn Prozent der zugestellten Empfänger, der Klickenden oder der Seitenbesucher meinen. Das sind unterschiedliche Aussagen. Verwenden Sie für Kampagnenvergleiche dieselbe Definition und halten Sie Änderungen bei Zielgruppengröße, Berechtigung oder Berichtszeitraum fest.
Berechnen Sie die wenigen Kennzahlen, die Sie vergleichen
Bei 1.000 zugestellten Nachrichten und 80 Personen mit eindeutigem Klick beträgt die eindeutige Klickrate 80 geteilt durch 1.000, also 8 %. Werden nach den Berichtsregeln zwölf Bestellungen zugeordnet, liegt die Bestellrate pro zugestelltem Empfänger bei 1,2 %. Diese Werte beschreiben verschiedene Teile der Kundenreise; eine Änderung des einen erklärt nicht automatisch die Änderung des anderen.
Nehmen wir an, derselbe Bericht ordnet der Kampagne 720 $ Bestellumsatz zu. Das sind 0,72 $ Umsatz pro zugestelltem Empfänger und durchschnittlich 60 $ pro zugeordneter Bestellung. Geben Sie vor Vergleichen an, ob Steuern, Versand, Rabatte oder spätere Erstattungen enthalten sind. Unterscheiden Sie außerdem Bestellungen von einzelnen Käufern: Eine Person kann mehrere Bestellungen aufgeben.
„Zugestellt“ bedeutet üblicherweise, dass das Empfängersystem die Nachricht angenommen hat, nicht, dass jeder sie im Hauptposteingang gesehen hat. Betrachten Sie die Zustellungszahl als operative Stufe und nicht als Beweis für Aufmerksamkeit. Öffnungsdaten haben eigene Messgrenzen; verwenden Sie sie deshalb nicht allein, um den Nutzen einer Kampagne zu beurteilen.
Behandeln Sie Attribution als Berichtsregel
Sendvio unterstützt konfigurierbare Attributionszeiträume. Ein längerer Zeitraum kann mehr Bestellungen einer Nachricht zuordnen, beweist aber nicht, dass diese zusätzlichen Käufe wegen der Nachricht erfolgt sind. Verwenden Sie für Leistungsänderungen denselben Zeitraum.
Nehmen wir eine Beispielkampagne mit 1.000 zugestellten Nachrichten, 80 eindeutigen Klickenden und zwölf zugeordneten Bestellungen. Nach den gewählten Regeln liegt die Bestellrate pro zugestelltem Empfänger bei 1,2 %. Das beweist nicht, dass jede Bestellung zusätzlich durch die Kampagne entstanden ist. Rabatte, andere Nachrichten und eine bereits vorhandene Kaufabsicht können ebenfalls eine Rolle gespielt haben.
Leiten Sie die nächste Maßnahme aus der schwachen Stelle der Kundenreise ab
Sinkt die Zahl zugestellter Nachrichten bei ähnlicher Zielgruppe, untersuchen Sie Validierung, Ausschlüsse, Bounces und Antworten der Empfängersysteme. Eine Schaltfläche umzuschreiben behebt keinen Versandfehler. Bleibt die Zustellung stabil, während Klicks zurückgehen, prüfen Sie Versprechen, Relevanz, Informationshierarchie und Zielseiten, bevor Sie die Zielgruppe vergrößern.
Wenn Klicks stabil bleiben und Bestellungen sinken, prüfen Sie Zielseite und Checkout: Verfügbarkeit, Preisänderungen, überraschende Versandkosten, Nutzung auf Mobilgeräten und Berechtigung für das Angebot. Steigt der Umsatz, aber der Umsatz pro Empfänger sinkt, betrachten Sie Warenkorbwert und Rabatte. Steigt der Umsatz zusammen mit Beschwerden oder Abmeldungen, prüfen Sie, ob die Kampagne Aufmerksamkeit für spätere Nachrichten aufgebraucht hat.
Ändern Sie nach Möglichkeit jeweils einen wichtigen Faktor und halten Sie fest, welche Verbesserung Sie erwarten. So werden Berichte zu einem Entscheidungsprozess und nicht zu einer Zahlensammlung, mit der sich im Nachhinein fast jede Geschichte begründen lässt.
Berücksichtigen Sie Kosten und Kundenreaktionen
Betrachten Sie Rabattkosten, Kanalausgaben, Abmeldungen und Beschwerden gemeinsam mit dem Umsatz. Eine Nachricht kann kurzfristig den Verkauf steigern und trotzdem eine schlechte Strategie für Wiederkäufe sein, wenn sie Kunden darauf trainiert, auf Rabatte zu warten, oder die Zielgruppe erschöpft.
Führen Sie nach jeder Kampagne ein kurzes Entscheidungsprotokoll: Was hat sich geändert, was legen die Daten nahe und was testen Sie als Nächstes? Erklären Sie eine Kampagne nicht anhand weniger Bestellungen oder eines frühen Unterschieds bei Öffnungen zum Gewinner. Eine einheitliche Berichtsmethode ist nützlicher als ein schönes Dashboard mit wöchentlich wechselnden Definitionen. So kann die nächste Entscheidung auf der vorherigen aufbauen.
Umsatz ist nicht gleich Deckungsbeitrag. Beispielhafte 720 $ zugerechneter Umsatz können Produktkosten, Auftragsabwicklung, Rabattfinanzierung und Versandkosten gegenüberstehen, sodass dem Unternehmen deutlich weniger bleibt. Verwenden Sie Ihre Finanzdefinitionen durchgängig und ziehen Sie denselben Rabatt nicht zweimal ab, wenn er im ausgewiesenen Umsatz bereits berücksichtigt ist. Eine umsatzstarke Kampagne kann wirtschaftlich schwach sein, wenn zusätzliche Kosten fehlen.
Beenden Sie die Auswertung mit einem konkreten nächsten Schritt samt Begründung, zum Beispiel: „Wir testen eine klarere Versanderklärung, weil Klickende den Checkout erreichen und beim Gesamtbetrag abspringen.“ Bleiben Sie vorsichtig, wenn die Fallzahlen klein sind oder mehrere Änderungen zugleich erfolgt sind. Das nützliche Ergebnis ist eine besser informierte Maßnahme, nicht die Behauptung, ein Kampagnenbericht beweise die Wirksamkeit der gesamten Strategie.