Der Umsatz pro Empfänger teilt den nach einer klaren Definition gezählten Kampagnenumsatz durch die festgelegte Empfängergruppe. Damit lassen sich E-Mail-Kampagnen unterschiedlicher Größe vergleichen; die Kennzahl erklärt aber nicht, warum Kunden gekauft haben. Verwenden Sie einheitliche Zuordnungsregeln und Zielgruppendefinitionen, untersuchen Sie ungewöhnlich große Bestellungen und beziehen Sie die Marge ein, bevor Sie eine Shopify-Kampagne für wertvoller erklären.
Eine konsistente Berechnung wählen
Teilen Sie den nach Ihren Berichtsregeln gezählten Umsatz durch die passende Empfängerzahl. Werden einer Beispielkampagne mit 3.000 zugestellten Empfängern 2.400 $ Umsatz zugeordnet, beträgt das 0,80 $ pro zugestelltem Empfänger. Kennzeichnen Sie die Zahl genau so und nicht als unerklärte „Rendite“.
Halten Sie Zuordnungsfenster und Umsatzbehandlung einheitlich. Entscheiden Sie, wie Erstattungen, stornierte Bestellungen, Steuern und Versand im Vergleich behandelt werden. Geänderte Berichtsregeln können den Wert verändern, ohne das Kundenverhalten zu ändern.
Gesamtumsatz und Rate gemeinsam vergleichen
Eine Kampagne ordnet beispielsweise 2.400 $ über 3.000 zugestellte Empfänger zu, also 0,80 $ pro Person. Eine andere ordnet 900 $ über 500 Empfänger zu, also 1,80 $. Die zweite hat den höheren Durchschnitt, die erste den höheren zugerechneten Gesamtumsatz. Keine Zahl allein zeigt, welche Zielgruppe oder Strategie mehr Investition erhalten sollte.
Die kleinere Gruppe kann aus Kunden bestehen, die ausdrücklich eine Benachrichtigung bei Wiederverfügbarkeit angefordert haben, während die größere eine allgemeine Produkteinführung erhält. Ihre Ausgangsabsicht unterscheidet sich. Sie können nicht davon ausgehen, dass die Ausweitung der kleineren Kampagne auf die gesamte Datenbank denselben Umsatz pro Empfänger erzielt.
Halten Sie Bezugsgrößen für versuchte, zugestellte und berechtigte Empfänger getrennt. Eine Rate je zugestellter Nachricht schließt Personen aus, die die Nachricht nicht erhalten haben; eine Rate je berechtigtem Kunden kann die gesamte Zielgruppenstrategie bewerten. Wählen Sie die Bezugsgröße passend zur Entscheidung und kennzeichnen Sie sie einheitlich.
Ähnliche Situationen vergleichen
Nutzen Sie Berichte von Sendvio für passende Zielgruppen, berücksichtigen Sie jedoch Unterschiede. Stammkunden, Erstkäufer und Kunden mit einer Benachrichtigung zur Wiederverfügbarkeit beginnen nicht mit derselben Kaufabsicht. Eine Automatisierung mit hoher Kaufabsicht ist nicht automatisch bessere Gestaltung als eine breite Bildungskampagne.
Betrachten Sie auch die Verteilung und nicht nur den Durchschnitt. Eine ungewöhnlich große Bestellung kann das Ergebnis einer kleinen Kampagne deutlich verschieben. Notieren Sie die Stichprobengröße und behandeln Sie einen einzelnen Ausschlag nicht als verlässliche Erwartung für den nächsten Versand.
Prüfen, ob wenige Bestellungen den Durchschnitt bestimmen
Angenommen, einer Kampagne mit 200 Empfängern werden 1.000 $ Umsatz zugerechnet, davon entfallen 700 $ auf eine einzelne Bestellung. Die Kennzahl beträgt zunächst 5 $ pro Empfänger; ohne diese Bestellung wären es 1,50 $. Beide Berechnungen liefern nützlichen Kontext. Die einzelne Bestellung stillschweigend zu entfernen, würde das tatsächliche Ergebnis aber falsch darstellen. Berichten Sie diese Konzentration und überlegen Sie, ob sie sich wiederholen dürfte.
Betrachten Sie neben dem Durchschnitt auch Bestellzahl, Kundenmix, Produktkategorie und Rücksendungen. Eine Kampagne für wenige Luxusartikel verhält sich naturgemäß anders als eine große für Nachfüllprodukte. Beruht das Ergebnis auf sehr wenigen Käufen, behandeln Sie die Rate als unsicher und nicht als stabile Prognose für den nächsten Versand.
Kosten und Ursachen berücksichtigen
Zugerechneter Umsatz ist kein Deckungsbeitrag. Ziehen Sie relevante Angebots- und Kanalkosten ab, wenn Sie den wirtschaftlichen Wert bewerten, und denken Sie daran, dass manche Empfänger möglicherweise auch ohne Nachricht gekauft hätten.
Nutzen Sie die Kennzahl, um hilfreiche Fragen zu finden: Welche Zielgruppe reagiert, welches Angebot verdient einen weiteren Test und wo könnte die Zielseite schwach sein? Am nützlichsten ist sie als Teil einer einheitlichen Berichtsweise. Allein zeigt sie nicht, ob die Kampagne profitable Nachfrage geschaffen oder Käufe gutgeschrieben bekommen hat, die ohnehin wahrscheinlich waren.
Beziehen Sie die Angebotsökonomie in die Entscheidung ein. Eine höhere Umsatzrate kann durch größeren Rabatt, ein kostspieliges Geschenk oder teurere Auftragsabwicklung aufgehoben werden. Verwenden Sie eine einheitliche Deckungsbeitragsdefinition, wenn das Ihr Geschäftsziel ist. Bezeichnen Sie zugerechneten Umsatz nicht ohne Berücksichtigung relevanter Kosten als „Gewinn“ oder „Kapitalrendite“.
Nutzen Sie den Vergleich für eine überprüfbare Frage: Verbessert eine passendere Produktauswahl die Reaktion einer ähnlichen Zielgruppe, oder hilft ein klarerer Versandhinweis denselben Kunden beim Abschluss passender Käufe? Die Kennzahl bietet eine hilfreiche Sicht auf den Zielgruppenwert, aber ihre Bedeutung hängt davon ab, wer einbezogen wurde, wie Umsatz gezählt wurde und welche Kosten für das beobachtete Ergebnis anfielen.