受信者あたり売上は、計上対象となるキャンペーン売上を、明確に定義した受信者数で割った値です。規模の異なるメールキャンペーンを比較する手がかりになりますが、顧客がなぜ購入したのかまでは示しません。アトリビューションのルールと対象者の定義を統一し、突出した注文を確認したうえで、どのShopifyキャンペーンがより価値を生んだかを判断する前に利益率も考慮します。
一貫した計算方法を選ぶ
レポートのルールで計上する売上を、該当する受信者数で割ります。例として、3,000人に配信したキャンペーンに2,400ドルのアトリビューション済み売上がある場合、配信済み受信者あたり0.80ドルです。内訳のない「リターン」と呼ばず、何あたりの値なのか示しましょう。
アトリビューション期間と売上の扱いを統一します。返金、キャンセルされた注文、税、送料を比較でどう扱うか決めましょう。顧客の行動が変わらなくても、レポートのルールが変われば指標が動きます。
売上の合計と比率を合わせて見る
一方のキャンペーンは3,000人に配信し、2,400ドル、つまり一人あたり0.80ドルを計上します。別のキャンペーンは500人に配信して900ドル、一人あたり1.80ドルです。後者の平均は高い一方、前者の売上合計は大きくなっています。どちらの数値だけでも、どの読者や施策により投資すべきかは判断できません。
小規模な読者グループは、再入荷通知を希望した顧客かもしれません。一方、大規模なグループには幅広い商品紹介を送っている場合があります。最初から購入意欲が異なるため、小規模な集団で成果があったメールを顧客リスト全体へ広げても、同じ受信者あたり売上になるとは限りません。
配信を試みた人、配信できた人、条件を満たす対象者の分母は区別します。配信済みメッセージあたりの率は、受信できなかった人を含みません。一方、適格な顧客あたりの率なら、対象者全体に対する施策を評価できます。判断の目的に合う分母を選び、一貫して表示しましょう。
似た条件を比較する
Sendvioのレポートで対象者を確認する際は、その違いも考慮します。リピーター、初回購入の見込み客、再入荷通知を受け取る顧客では、購入意欲の出発点が異なります。購入意欲の高い自動化メールを、広い読者向けの教育的なキャンペーンより優れたクリエイティブだと簡単に決めつけないでください。
平均だけでなく、数値の分布も見ます。非常に高額な注文が一件あるだけでも、小規模なキャンペーンの結果は大きく変わります。サンプル数を記録し、一度の突出した成果を次回も続く安定した見込みとして扱わないようにしましょう。
少数の注文が平均を押し上げていないか確認する
200人に配信したキャンペーンの計上売上が1,000ドルで、そのうち700ドルが一件の注文によるものとします。受信者あたりの見出し上の値は5ドルですが、その注文を除くと1.50ドルです。どちらも背景を知るための情報ですが、実際の成果を誤って伝えるため、その注文を黙って除外してはいけません。売上の集中度を示し、再び起こる可能性を検討します。
平均とあわせて注文数、顧客構成、商品カテゴリー、返品を確認しましょう。少人数向けの高級商品キャンペーンと大規模な詰め替え商品キャンペーンは、自然に異なる動きをします。購入件数がとても少ない場合は、次回も続く予測としてではなく、不確かな結果として扱います。
コストと因果関係も判断に含める
アトリビューション済み売上は、粗利益や限界利益そのものではありません。商業的な価値を評価するなら、関連する特典やチャネルのコストを差し引きます。また、メールがなくても購入した受信者がいる可能性も考慮しましょう。
指標を使って、どの読者が反応するか、どのオファーを再テストするか、リンク先のどこが弱いかという有望な問いを見つけます。一貫したレポートの仕組みに組み込んだときに役立ちます。単独では、そのキャンペーンが利益につながる需要を生み出したのか、もともと起きる可能性が高い購入の評価を受けただけなのかはわかりません。
判断ではオファーの採算も考えます。受信者あたりの売上が高くても、割引率が深い、特典の費用が高い、配送費用が増えたといった理由で差し引きが小さい場合があります。それが事業上必要な成果なら、統一した限界利益の定義を使いましょう。関連コストを考慮せず、アトリビューション済み売上を「利益」や「投資収益率」と呼んではいけません。
比較から、検証できる問いを作ります。読者層をそろえた場合、より関連性の高い商品選びで反応がよくなるでしょうか。送料の説明を加えると、同じ集団がより適切な購入を完了するでしょうか。受信者あたり売上は読者の価値を考える手がかりですが、その意味は対象者、売上の計上方法、結果を得るために必要だった費用に左右されます。