Il fatturato per destinatario si ottiene dividendo il fatturato considerato per una popolazione di destinatari definita chiaramente. Può aiutare a confrontare campagne email di dimensioni diverse, ma non spiega perché i clienti abbiano acquistato. Mantieni coerenti regole di attribuzione e definizione del pubblico, controlla gli ordini insolitamente elevati e considera nuovamente il margine prima di dichiarare più preziosa una campagna Shopify.
Scegli un calcolo coerente
Dividi il fatturato conteggiato secondo le regole del report per il numero di destinatari pertinente. Se una campagna d’esempio registra 2.400 dollari di fatturato attribuito su 3.000 destinatari raggiunti, il risultato è 0,80 dollari per destinatario raggiunto. Indica chiaramente che cosa rappresenta, invece di chiamarlo semplicemente “rendimento”.
Mantieni coerenti la finestra di attribuzione e il trattamento del fatturato. Decidi come considerare rimborsi, ordini annullati, imposte e spese di spedizione nel confronto. Una modifica alle regole di report può cambiare la metrica senza che sia cambiato il comportamento dei clienti.
Considera insieme fatturato totale e valore medio
Immagina una campagna che attribuisce 2.400 dollari a 3.000 destinatari raggiunti, ossia 0,80 dollari ciascuno. Un’altra attribuisce 900 dollari a 500 destinatari, ossia 1,80 dollari ciascuno. La seconda ha una media più alta, mentre la prima genera più fatturato attribuito in totale. Nessuno dei due numeri, da solo, indica quale pubblico o strategia meriti più investimento.
Il gruppo più piccolo potrebbe essere composto da clienti che hanno richiesto esplicitamente un avviso di riassortimento, mentre il gruppo più ampio riceve una presentazione generale del prodotto. L’intento iniziale è diverso. Non puoi presumere che estendendo il messaggio del gruppo piccolo all’intero database si mantenga lo stesso fatturato per destinatario.
Tieni distinti i denominatori di tentativi, messaggi consegnati e destinatari idonei. Un tasso per messaggio consegnato esclude chi non l’ha ricevuto; un tasso per cliente idoneo può aiutare a valutare l’intera strategia del pubblico. Scegli il denominatore in funzione della decisione e indicane sempre il significato.
Confronta situazioni simili
Usa i report Sendvio per esaminare i pubblici pertinenti, considerando le loro differenze. Clienti abituali, potenziali nuovi clienti e persone che ricevono un avviso di riassortimento partono da livelli di interesse diversi. Un’automazione rivolta a persone molto interessate non dimostra automaticamente di essere una creatività migliore di una campagna educativa più ampia.
Esamina la distribuzione oltre alla media. Un ordine insolitamente elevato può cambiare in modo significativo il risultato di una campagna piccola. Indica la dimensione del campione e non considerare un singolo picco come un’aspettativa stabile per l’invio successivo.
Controlla se pochi ordini dominano la media
Supponi che una campagna inviata a 200 persone attribuisca 1.000 dollari, di cui 700 provengono da un solo ordine. Il valore apparente è di 5 dollari per destinatario; senza quell’unico ordine sarebbe di 1,50 dollari. Entrambi i calcoli forniscono un contesto utile, ma eliminare di nascosto quell’ordine rappresenterebbe male il risultato reale. Segnala la concentrazione e valuta se è probabile che si ripeta.
Considera conteggio degli ordini, tipo di cliente, categoria dei prodotti e resi insieme alla media. Una piccola campagna per un articolo di lusso si comporta naturalmente in modo diverso da una promozione ampia di ricariche. Se il risultato dipende da pochissimi acquisti, trattalo come incerto e non come previsione stabile per il prossimo invio.
Considera nuovamente costi e causalità
Il fatturato attribuito non è il margine di contribuzione. Quando valuti il valore commerciale, sottrai i costi pertinenti dell’offerta e del canale e ricorda che alcuni destinatari avrebbero acquistato anche senza il messaggio.
Usa la metrica per individuare domande promettenti: quale pubblico risponde, quale offerta merita un’altra prova e dove la pagina di destinazione può non funzionare. È più utile se fa parte di un sistema di report coerente. Da sola non dice se la campagna abbia generato domanda redditizia o abbia ricevuto il merito di acquisti che sarebbero avvenuti comunque.
Considera l’economia dell’offerta. Un fatturato maggiore per destinatario può essere controbilanciato da uno sconto più ampio, un omaggio costoso o spese di evasione più alte. Usa una definizione coerente del margine di contribuzione se è quello il risultato commerciale che vuoi misurare. Non chiamare “profitto” o “ritorno sull’investimento” il fatturato attribuito senza aver considerato i costi pertinenti.
Usa il confronto per formulare una domanda verificabile: una selezione di prodotti più pertinente migliora la risposta all’interno di un pubblico simile? Una spiegazione sulla spedizione aiuta lo stesso gruppo a completare acquisti più adatti? La metrica è una lente utile per il valore del pubblico, ma il suo significato dipende da chi è incluso, da come viene conteggiato il fatturato e da quanto è costata l’attività osservata.