Tržby na příjemce získáte tak, že tržby započítané podle jasně definovaných pravidel vydělíte počtem příjemců, které určíte. Ukazatel pomáhá porovnat e-mailové kampaně různých velikostí, ale nevysvětluje, proč zákazníci nakoupili. Zachovejte stejná pravidla atribuce i definici publika, prověřte neobvykle vysoké objednávky a při rozhodování zvažte marži, než některou kampaň Shopify označíte za hodnotnější.
Použijte stejný způsob výpočtu
Tržby započítané podle pravidel reportování vydělte příslušným počtem příjemců. Pokud ilustrativní kampaň vykáže 2 400 dolarů přiřazených tržeb od 3 000 doručených příjemců, výsledek je 0,80 dolaru na doručeného příjemce. Takto ho také označte; neříkejte mu jen neurčitě „návratnost“.
Zachovejte stejné atribuční okno i způsob započítání tržeb. Před srovnáním rozhodněte, jak naložíte s vratkami, stornovanými objednávkami, daní a dopravou. Změna pravidel reportování může posunout metriku, aniž se změní chování zákazníků.
Sledujte celkové tržby i poměr na příjemce
Představte si kampaň s přiřazenými tržbami 2 400 dolarů mezi 3 000 doručených příjemců, tedy 0,80 dolaru na osobu. Druhá přinese 900 dolarů od 500 příjemců, tedy 1,80 dolaru na osobu. Druhá má vyšší průměr, první více celkových přiřazených tržeb. Samotné číslo neříká, kterému publiku či strategii věnovat větší investici.
Menší skupinu mohou tvořit zákazníci, kteří si výslovně vyžádali upozornění na naskladnění, zatímco větší dostává obecné představení produktu. Jejich výchozí záměr se liší. Nelze předpokládat, že rozeslání sdělení menší skupiny celé databázi zachová stejné tržby na příjemce.
Rozlišujte jmenovatele podle počtu pokusů o doručení, skutečně doručených zpráv a způsobilých příjemců. Míra na doručenou zprávu nezahrnuje lidi, kteří zprávu nedostali; míra na způsobilého zákazníka může lépe hodnotit celou strategii publika. Vyberte jmenovatel podle rozhodnutí, které děláte, a důsledně jej označujte.
Porovnávejte podobné situace
V přehledech Sendvio zkoumejte relevantní publika, ale zohledněte jejich rozdíly. Stávající zákazníci, lidé nakupující poprvé a příjemci upozornění na naskladnění nemají stejný nákupní záměr. Automatizaci pro publikum s vysokým zájmem automaticky neoznačujte za lepší kreativní řešení než obecnou vzdělávací kampaň.
Vedle průměru sledujte i rozložení výsledků. Jedna neobvykle vysoká objednávka může výsledek malé kampaně výrazně změnit. Uveďte velikost vzorku a nepovažujte jediný výkyv za stabilní očekávání pro příští rozesílku.
Ověřte, zda průměr netáhne několik objednávek
Představme si kampaň pro 200 příjemců s přiřazenými tržbami 1 000 dolarů, z nichž 700 dolarů tvoří jediná objednávka. Hlavní výsledek je 5 dolarů na příjemce; bez této objednávky by činil 1,50 dolaru. Oba výpočty poskytují užitečný kontext, ale její tiché vyřazení by zkreslilo skutečný výsledek. Uveďte, jak velký podíl tvoří, a zvažte, zda se bude opakovat.
Vedle průměru sledujte počet objednávek, skladbu zákazníků, kategorii produktů i vratky. Malá kampaň na drahé zboží se přirozeně chová jinak než rozsáhlá kampaň na doplnění zásob. Pokud výsledek závisí na několika málo nákupech, považujte jej za nejistý, ne za spolehlivou předpověď další rozesílky.
Zohledněte náklady i příčinu nákupu
Přiřazené tržby nejsou příspěvková marže. Při hodnocení obchodní hodnoty odečtěte relevantní náklady nabídky i kanálu a počítejte s tím, že část příjemců by nakoupila i bez zprávy.
Metriku použijte k nalezení slibných otázek: na které publikum nabídka působí, kterou pobídku stojí za to znovu otestovat a zda není slabým místem cílová stránka. Nejlépe slouží jako součást jednotného systému reportování. Sama neukáže, jestli kampaň vytvořila ziskovou poptávku, nebo jen získala zásluhu za nákupy, které by nejspíš nastaly i bez ní.
Při rozhodování zvažte také ekonomiku nabídky. Vyšší tržby na příjemce mohou vyvážit hlubší sleva, drahý dárek nebo nákladnější vyřízení objednávky. Pokud potřebujete znát obchodní výsledek, používejte důsledně definovaný příspěvek. Přiřazené tržby neoznačujte za „zisk“ nebo „návratnost investice“, dokud nezohledníte související náklady.
Ze srovnání vytvořte otázku, kterou lze otestovat: zlepší relevantnější výběr produktů odezvu u srovnatelného publika, nebo stejné skupině pomůže vysvětlení dopravy dokončit vhodnější nákup? Metrika umožňuje nahlédnout na hodnotu publika, její význam však závisí na tom, koho zahrnuje, jak se tržby počítají a kolik kampaň stála.