メールマーケティングの指標は、キャンペーンが顧客の行動をどこで後押しし、どこでつまずいたかを示すときに役立ちます。配信数は受信側のシステムに受け入れられたか、クリック数は記録された反応、注文数は選択した計測ルールに基づく購入結果を示します。Shopifyストアでは、これらを利益、お客様の反応、キャンペーンの本来の目的と結び付けて判断しましょう。
顧客の動きに沿って順に確認する
まず、送信を試みた数と配信された数を確認します。配信上の問題があれば、それ以降の指標の意味も変わります。次にユニーククリックとリンク先の体験を見ましょう。クリックが十分あるのに注文が少ない場合は、在庫、送料、商品情報、チェックアウト時の手間を調べます。
割合を出すときは分母を明記します。「10%が購入」は、配信数、クリックした人、訪問者のどれに対する割合なのかで意味が異なります。比較するキャンペーンでは同じ定義を使い、対象者数、配信資格、計測期間に変更があった場合は記録してください。
比較に使う基本の数値を計算する
配信されたメールが1,000通、ユニーククリックが80人なら、ユニーククリック率は80÷1,000で8%です。レポートの計測ルールにより注文が12件計上された場合、配信対象者あたりの注文率は1.2%です。これらは顧客体験の別々の段階を示すもので、一方の変化だけで他方の理由を説明できるわけではありません。
同じレポートで計測売上が720ドルなら、配信1通あたり売上は0.72ドル、計測された注文の平均金額は60ドルです。別のレポートと比較する前に、売上に税、送料、割引、後日の返金を含めるか確認しましょう。注文数と購入者数も区別します。一人の顧客が複数回注文することがあります。
一般に「配信済み」とは受信側のシステムに受け入れられたという意味であり、すべての人がメインの受信トレイで見たという意味ではありません。配信数は運用上の段階として扱い、注目を集めた証拠とみなさないでください。開封数にも計測上の制約があるため、キャンペーンが役立ったかを開封だけで判断するのは避けましょう。
アトリビューションは計測ルールとして扱う
Sendvioではアトリビューションの計測期間を設定できます。期間を長くすると、メッセージに計上される注文は増えることがありますが、そのすべてがメッセージによって発生したと証明されるわけではありません。キャンペーンの変化を評価するときは、同じ期間を使いましょう。
例として、配信1,000通、ユニーククリック80人、計上注文12件のキャンペーンを考えます。設定したルールでは、配信対象者あたりの注文率は1.2%です。しかし、すべての注文が新たに生まれたことを示す数字ではありません。割引、ほかのメッセージ、もともとの購入意向も結果に影響した可能性があります。
顧客体験の弱い段階に合わせて次の手を決める
対象者がほぼ同じなのに配信数が減ったなら、送信前の検証、除外条件、バウンス、受信側の応答を調べます。ボタンの文言を書き換えても、送信失敗は直りません。配信数は安定しているのにクリックが減った場合は、対象を広げる前に、約束の内容、関連性、コンテンツの順序、リンク先を点検します。
クリックが維持されているのに注文が減ったら、ランディングページやチェックアウトを確認します。在庫、価格変更、予想外の送料、端末での使いやすさ、オファーの適用条件を調べましょう。注文が増えても配信1通あたりの売上が落ちた場合は、注文金額や割引を確認します。売上と一緒に苦情や配信停止も増えているなら、今後の配信で使うお客様の関心を消耗させていないか考えてください。
可能な範囲で重要な要素を一つ変更し、何が改善すると予想するのか記録します。そうすることで、後からどんな説明にも使える数字の寄せ集めではなく、次の判断に役立つレポートになります。
費用と顧客の反応も合わせて確認する
売上だけでなく、割引コスト、チャネル費用、配信停止、苦情も確認します。短期的な売上が伸びても、割引を待つよう顧客に学習させたり、配信対象を疲れさせたりするなら、同じ方法を繰り返す価値は低いかもしれません。
各キャンペーン後に、何を変えたか、データから何が読み取れるか、次に何を試すかを簡単に記録します。注文数がわずかな場合や、開封率の差が出た直後に勝者を決めつけないでください。定義が毎週変わる見栄えのよいダッシュボードより、一貫した計測方法のほうが役に立ちます。次の判断を前回の結果につなげられるからです。
売上は利益への貢献額と同じではありません。例として計測売上が720ドルでも、商品原価、配送、割引負担、メッセージ費用を差し引くと、事業に残る金額は大きく減るかもしれません。会計上の定義を一貫して使い、売上にすでに反映された割引を二重に差し引かないようにします。追加費用を無視すれば売上の高いキャンペーンでも、事業上は望ましくない可能性があります。
最後に、理由のある具体的な次の行動を決めます。たとえば「クリックした人が合計金額の画面で離脱するため、送料の説明をわかりやすくする案を試す」といった形です。件数が少ない場合や複数の要素を同時に変更した場合は、結論を暫定的なものとして扱います。レポートの価値は、キャンペーン一つで戦略全体を証明したと主張することではなく、根拠のある次の行動につなげることです。