メールのクリック率とクリック・トゥ・オープン率（CTOR）は、それぞれ異なる問いに答える指標です。配信成功数を基準にするクリック率は、配信された読者のうち記録されたクリックがあった割合を示します。CTORは、記録された開封者のうちクリックした人の割合です。特にプライバシー機能などが開封数に影響するため、分母が重要です。キャンペーンを比較したり成果の良し悪しを判断したりする前に、数値の隣に計算式を書いておきましょう。
数値と一緒に計算式を記録する
配信数を分母とするクリック率は、ユニーククリック数を配信数で割って計算できます。例として1,000通が配信され、40人がクリックした場合、クリック率は4%です。受信者ごとの指標を見たいときは、合計クリック数ではなくクリックした人の数を使います。
クリック・トゥ・オープン率は、ユニーククリック数を記録された開封数で割ります。同じキャンペーンで開封が400件記録されていれば10%です。これは計測された開封に対する関係を示す値であり、配信対象全体のうちクリックした人の割合ではありません。
分母の違いが解釈を変える例を見る
同じ1,000通の配信と40人のユニーククリックを考えます。開封が400件記録されればCTORは10%です。クリック数はそのままで、レポート上の開封数が800件になった場合、CTORは5%に下がります。配信数ベースのクリック率は4%のままです。クリック行動が変わらなくても、見かけ上の低下が起きます。
そのため、CTORを「本文を実際に読んだすべての人にとっての説得力」の正確な指標だと説明するべきではありません。分母に使う開封数は計測値であり、実際に読んだかどうかを完全には表しません。人が読んでも開封として記録されない場合があり、記録された動作の一部が意図的な閲覧を表さない場合もあります。
ユニーククリックと合計クリックも区別しましょう。一人の人が3つのリンクをタップした場合、受信者ベースの定義ではクリックイベントは3回でも、ユニーククリックは1人です。総アクティビティが知りたいなら合計を、関与した読者数を知りたいならユニーク数を使います。名前を付け直さずに両者を入れ替えてはいけません。
記録された開封数は慎重に扱う
プライバシー機能や自動的なコンテンツ読み込みは、開封数の計測に影響することがあります。そのため、開封を分母に使う比率は、人の関心を直接示すものとしては信頼性が下がります。記録上の開封増加が、実際に読んだ人の増加を意味すると決めつけないでください。
Sendvioのレポートに使われる定義を確認し、自分の記録でも一貫して使います。データをエクスポートしたり複数のレポートをまとめたりする場合は、意味を示さずパーセンテージだけを表計算シートに移すのではなく、分母を記録しましょう。
割合の平均ではなく件数から集計する
小規模なキャンペーンで100通を配信し、ユニーククリックが10人、大規模なキャンペーンで1,000通を配信し、クリックが20人だったとします。それぞれの率は10%と2%です。配信数ベースでまとめた率は、30人を1,100通で割った約2.7%であり、単純平均の6%ではありません。
この計算は、それぞれの配信における受信者の反応をまとめた値です。同じ人が両方のキャンペーンに含まれていて、期間全体で何人のユニークな人がいたかを知りたい場合は、人単位で重複を取り除いて計算しなければなりません。集計する前に、レポートがどの問いに答えるのかを明確にしましょう。
クリック後の行動とあわせて読む
クリックは反応を知る手がかりですが、購入や顧客の満足そのものではありません。クリック率とあわせて、リンク先、完了した行動、配信停止、コストを確認します。自動的なリンク検査のような動きがあれば、数値の解釈にも注意が必要です。
似た読者層とメールの目的を比較しましょう。役立つリンクが複数あるガイドと、商品に絞ったセールでは行動が異なるのが自然です。すべてのキャンペーンを一律に順位付けする普遍的な点数としてではなく、調べる価値のある疑問を見つけるために使います。
クリックがどこへ向かったかを確認します。お手入れガイドなら必要な説明を見つけられることが成果になる一方、商品キャンペーンではクリック後の適切な注文が重要かもしれません。自動リンク確認や不自然な動きも反応を歪める場合があるため、すべてのイベントを顧客の意図的な関心と見なさず、不審な傾向を調べます。
割合と一緒に、元の件数、分母、ユニーク数か合計かの定義、計測期間を記録しましょう。この4点があれば結果を解釈できます。指標は摩擦を見つけて次のテストを決めるために使います。見栄えのよい比率を、メールが対象の顧客の役に立ったかという実務的な問いの代わりにしてはいけません。