メールのコンバージョン率は、どの行動を測るか、どの集団を対象にするかを決めて初めて意味を持ちます。注文数を配信対象者数で割る場合と、クリックした訪問者の数で割る場合では、答える問いが異なります。Shopifyのキャンペーンでは、割合を改善する前に各段階をつなげて確認しましょう。そうしなければ、顧客の購入体験が変わらないまま、報告上の率だけを変えてしまうことがあります。
意味のある行動を一つ選ぶ
商品キャンペーンなら、条件を満たした購入が行動になる場合があります。レビュー依頼なら、レビューの投稿完了かもしれません。お手入れガイドなら、ガイドを役立ててもらうことが当面の目標になるでしょう。結果を見る前に、何を成果とするか決めます。すべてのメールを即時の販売促進として評価する必要はありません。
分子と分母の両方を選びます。定めた計測ルールで2,000人に配信し、購入者がユニークで20人なら、購入者率は1%です。その購入者がユニーククリック200人に含まれる場合、クリックした人の中の購入率は10%です。一人が複数回注文したときに購入者数ではなく注文数を数えると、別の指標である注文率になります。
実際につながりのある対象者で流れを整理する
例として、2,000人に配信し、ユニーククリックが200人、条件を満たす購入者が20人の流れを考えます。配信対象者あたりのクリック率は10%、クリックした人のうちの購入率も10%、配信対象者全体で見る購入率は1%です。それぞれ同じ例の異なる段階を表しています。
この流れを使う前に、各数が同じ人たちと同じ期間を指すか確かめます。店舗全体の注文数が、そのキャンペーンをクリックした人の購入数と一致するとは限りません。匿名の訪問、複数の端末、繰り返しの注文、レポートの計測ルールが関係を複雑にすることがあります。無関係なダッシュボードの割合を、完全な顧客行動のように掛け合わせず、制約を明記しましょう。
自動化の場合は、対象として適格な全登録者、特定のステップでメッセージを受け取った人、遷移先に到達した人のどれを分母にするか決めます。購入が完了した人が途中でフローを離れるため、後のステップでは受信者が減る場合があります。対象者が変わることを理解せず、後段の割合を最初の段階と直接比べることはできません。
計測の条件をそろえる
Sendvioで使うアトリビューション期間、対象条件、観測期間を記録します。可能なら目的と読者層が似ているキャンペーンを比べましょう。リピーター向けの特典を、新規登録者向けのものと直接比較して、クリエイティブの違いだけで結果が変わったと判断するべきではありません。
在庫、価格、配送、リンク先ページの変更も考慮します。同時期に遷移先や購入条件が変わっていたなら、コンバージョンの差はメールのデザインと関係ないかもしれません。
メールの目的に合うコンバージョンを選ぶ
レビュー依頼では、商品ページへの訪問数よりも、対象者のうち投稿を完了した人の数が参考になります。設定ガイドなら、ガイドを役立てた訪問や、適切に計測できるサポート結果が当面の目標になるかもしれません。主な目的に合わない売上指標は、補助的な視点として扱いましょう。
キャンセルされた注文を純購入の成果から除く、レビューの開始ではなく投稿完了を数えるなど、条件があれば明記します。基準と改善後のキャンペーンの両方に同じ定義を使いましょう。顧客の行動が変わっていなくても、定義の変更だけで改善したように見えることがあります。
問題のある段階を改善する
クリックする人が少ないなら、メッセージが読者に合っているか、内容が明確かを確認します。クリックは多いのに行動が完了しないなら、遷移先や手続きに必要な手間を見直しましょう。割引だけが解決策ではありません。
「サイズの説明をわかりやすくすれば、クリック後の迷いが減る」のように、次に試す仮説を具体的に書きます。結果から何を学んだか判断できるよう、変更は絞り込みましょう。コンバージョン率は、実際の顧客の問題につながったときに役立ちます。報告資料に数字が載っただけでは十分ではありません。
見当をつけた弱点を実行可能な対策に変えます。サイズガイドをクリックした後に離脱するなら、本当に知りたいフィット感の疑問に答えているか、商品ページで選んだサイズが保たれているかを確かめます。ガイドに到達する人が少ないなら、メール本文やCTAがわかりにくい可能性があります。
キャンペーンの概要に、選んだイベント、対象者、期間、ビジネス上の理由を記録します。そうすれば次回の比較に意味が生まれ、結果が出た後に都合のよい定義へ切り替えることも防げます。コンバージョン率が役立つのは、顧客が実際に何をしたのか、誰にその機会があったのかをチームが説明できるときです。