Een conversieratio van e-mail heeft alleen betekenis als je aangeeft welke actie en welke groep je meet. Bestellingen delen door bezorgde ontvangers beantwoordt een andere vraag dan bestellingen delen door bezoekers die hebben geklikt. Breng voor een Shopify-campagne die stappen eerst met elkaar in verband voordat je het percentage probeert te verbeteren. Anders kun je het gerapporteerde cijfer veranderen zonder de winkelervaring van de klant te verbeteren.
Kies één betekenisvolle actie
Bij een productcampagne kan een in aanmerking komende aankoop de actie zijn. Voor een reviewverzoek kan dat een voltooide review zijn. Bij een verzorgingsgids is een relevant bezoek aan de gids misschien het directe doel. Bepaal wat meetelt voordat je het resultaat bekijkt; niet elke e-mail hoort als onmiddellijke verkooppromotie te worden beoordeeld.
Kies zowel de teller als de noemer. Komen volgens de gekozen rapportageregels 20 unieke kopers voort uit 2.000 bezorgde ontvangers, dan is het koperspercentage 1%. Zijn die kopers onderdeel van 200 unieke klikkers, dan is het koperspercentage onder klikkers 10%. Bestellingen tellen in plaats van unieke kopers levert een bestelratio op, die anders kan zijn als iemand meerdere bestellingen plaatst.
Breng de funnel in kaart met groepen die echt met elkaar samenhangen
Een voorbeeldfunnel kan bestaan uit 2.000 bezorgde ontvangers, 200 unieke klikkers en 20 kopers die aan de voorwaarden voldoen. Dat is een klikratio van 10% per bezorgde ontvanger, een koperspercentage van 10% onder klikkers en een koperspercentage van 1% binnen de bezorgde doelgroep. Elk cijfer beschrijft een andere fase van hetzelfde voorbeeld.
Controleer voordat je die keten gebruikt of de aantallen betrekking hebben op dezelfde mensen en periode. Het totaal aantal bestellingen van de winkel is niet automatisch het resultaat van de klikkers van een campagne. Anonieme bezoeken, meerdere apparaten, herhaalde bestellingen en rapportageregels kunnen het verband bemoeilijken. Noteer de beperkingen in plaats van losse dashboardpercentages te vermenigvuldigen alsof ze samen een volledige klantreis vormen.
Bepaal bij een automatisering of de noemer bestaat uit alle geschikte deelnemers, de berichten die bij een bepaalde stap zijn bezorgd of de mensen die de bestemming hebben bereikt. Een latere stap kan minder ontvangers hebben omdat klanten die al hebben gekocht zijn uitgestapt. Vergelijk het percentage daarvan niet met dat van de eerste stap zonder rekening te houden met die selectie.
Houd de meetomstandigheden gelijk
Noteer de toerekeningsperiode, geschiktheidsregels en meetperiode die Sendvio gebruikt. Vergelijk waar mogelijk campagnes met een vergelijkbaar doel en een vergelijkbare doelgroep. Behandel een aanbieding aan terugkerende kopers niet als een directe test van de vormgeving tegenover een bericht aan nieuwe abonnees.
Houd rekening met voorraad, prijs, verzendkosten en wijzigingen op de bestemmingspagina. Een verschil in conversie kan weinig met de e-mail te maken hebben als de bestemming of commerciële voorwaarden tegelijk zijn veranderd.
Kies een conversie die past bij het doel van het bericht
Voor een reviewverzoek zeggen voltooide reviews per geschikte ontvanger meer dan het aantal bezoeken aan productpagina’s. Bij een installatiegids kan een geslaagd bezoek aan de gids of een andere passend gemeten hulpuitkomst het directe doel zijn; vragen aan de klantenservice kunnen extra context geven. Houd verkoopcijfers als aanvullende meting bij wanneer ze niet het hoofddoel weergeven.
Noteer elke voorwaarde, zoals geannuleerde bestellingen uitsluiten van een netto aankoopresultaat of een review pas meetellen wanneer die is voltooid. Pas de regel consequent toe op zowel de uitgangssituatie als de aangepaste campagne. Een andere definitie kan op verbetering lijken terwijl het gedrag van klanten niet is veranderd.
Verbeter de fase waar het misgaat
Klikken weinig mensen, controleer dan de relevantie en duidelijkheid van het bericht. Klikken veel mensen maar ronden er weinig de actie af, onderzoek dan de bestemming en de moeite die nodig is. Een korting is niet de enige mogelijke oplossing.
Formuleer de volgende test als een specifieke hypothese, bijvoorbeeld: “Duidelijkere maatinformatie vermindert twijfel na de klik.” Houd de wijziging klein genoeg om ervan te kunnen leren. Een conversieratio is nuttig als die naar een concreet klantprobleem wijst, niet alleen als die op een presentatieslide staat.
Vertaal het vermoede knelpunt naar één praktische actie. Vallen mensen af nadat ze op een maattabel klikken, controleer dan of die de echte pasvormvraag beantwoordt en of de productpagina de geselecteerde maat behoudt. Bereiken mensen de gids niet, dan is de tekst of actie misschien onduidelijk.
Noteer in de campagnebrief welke gebeurtenis, doelgroep, periode en commerciële reden je hebt gekozen. Zo is de volgende vergelijking betekenisvol en kan het team niet achteraf op een gunstiger definitie overstappen. Een conversieratio is bruikbaar wanneer iedereen kan uitleggen wat de klant daadwerkelijk heeft gedaan en wie die kans kreeg.