Míra konverze e-mailu dává smysl jen tehdy, když určíte měřenou akci a skupinu lidí. Počet objednávek dělený počtem doručených e-mailů odpovídá na jinou otázku než objednávky dělené návštěvníky, kteří klikli. U kampaně Shopify propojte jednotlivé fáze dřív, než se pokusíte procento zlepšit. Jinak můžete změnit vykázanou míru, aniž by se zákazníkovi změnila zkušenost s nákupem.
Vyberte jednu smysluplnou akci
U kampaně na produkt může jít o nákup splňující zadaná kritéria. U žádosti o recenzi třeba o její odeslání. U průvodce péčí může být bezprostředním cílem užitečná návštěva návodu. Než se podíváte na výsledek, definujte, co se počítá; ne každý e-mail je nabídkou s cílem okamžitého prodeje.
Určete čitatel i jmenovatel. Pokud podle zvolených pravidel nakoupí 20 unikátních zákazníků z 2 000 doručených e-mailů, míra nákupu je 1 %. Pokud těchto 20 zákazníků patří mezi 200 unikátních klikajících, míra nákupu mezi klikajícími činí 10 %. Počítáte-li objednávky místo unikátních nakupujících, získáte míru objednávek; ta se může lišit, pokud jeden člověk objedná vícekrát.
Zmapujte cestu se skupinami, které spolu skutečně souvisejí
Ukázková cesta může zahrnovat 2 000 doručených e-mailů, 200 unikátních klikajících a 20 nákupů splňujících podmínky. Míra prokliku na doručeného příjemce je 10 %, míra nákupu mezi klikajícími také 10 % a míra nákupu v celé doručené skupině 1 %. Každé procento popisuje jinou fázi stejného příkladu.
Než tyto počty spojíte, ověřte, že se týkají stejných lidí a období. Celkový počet objednávek v obchodě není automaticky výsledkem kliknutí na kampaň. Propojení mohou komplikovat anonymní návštěvy, více zařízení, opakované nákupy i pravidla reportování. Omezení popište; nenásobte nesouvisející procenta z přehledů, jako by tvořila úplnou cestu zákazníka.
U automatizace určete, zda jmenovatelem jsou všichni způsobilí účastníci, příjemci zprávy v určitém kroku, nebo lidé, kteří se dostali na cílovou stránku. Pozdější krok může mít méně příjemců, protože úspěšní zákazníci automatizaci opustili. Bez pochopení tohoto výběru nelze jeho procento přímo porovnat s prvním krokem.
Udržujte podmínky měření stejné
V Sendvio si zaznamenejte atribuční okno, pravidla způsobilosti a období pozorování. Pokud možno srovnávejte kampaně s podobným účelem a publikem. Nabídku pro stávající zákazníky nelze považovat za přímý test kreativy oproti zprávě pro nové odběratele.
Zohledněte skladovou dostupnost, cenu, dopravu i změny cílové stránky. Rozdíl v konverzi může mít jen malou souvislost s návrhem e-mailu, pokud se současně změnila stránka nebo obchodní podmínky.
Měřte konverzi odpovídající účelu zprávy
U žádosti o recenzi je počet dokončených recenzí na způsobilého příjemce výmluvnější než počet návštěv stránky produktu. U průvodce nastavením může být bezprostředním cílem úspěšná návštěva návodu nebo jiný vhodně měřený výsledek podpory; další souvislost poskytnou dotazy na zákaznickou podporu. Prodejní ukazatel ponechte jako doplňkový, pokud nevystihuje hlavní účel zprávy.
Zapište všechna pravidla, například vyloučení stornovaných objednávek z čistého počtu nákupů nebo požadavek na odeslanou, nikoli pouze rozepsanou recenzi. Stejně je použijte pro výchozí i upravenou kampaň. Změna definice může vypadat jako zlepšení, i když se chování zákazníků nezměnilo.
Opravujte fázi, ve které cesta selhává
Pokud klikne jen málo lidí, zkontrolujte relevanci a srozumitelnost zprávy. Pokud jich mnoho klikne, ale málo dokončí akci, prověřte cílovou stránku a náročnost dalšího kroku. Slevový kód není jediné možné řešení.
Další test formulujte jako konkrétní hypotézu, například: „Srozumitelnější informace o velikosti sníží nejistotu po kliknutí.“ Změnu zúžte natolik, abyste se z ní něco dozvěděli. Míra konverze je užitečná tehdy, když ukazuje na konkrétní problém zákazníka, ne jen když se objeví na snímku o výsledcích.
Podezření na slabé místo převeďte do praktického kroku. Pokud zákazníci odcházejí po kliknutí na průvodce velikostmi, ověřte, zda odpovídá na skutečné otázky o střihu a zda stránka produktu zachová zvolenou velikost. Pokud se do průvodce vůbec nedostanou, může být nejasný text zprávy nebo výzva k akci.
Do zadání kampaně zapište měřenou událost, skupinu, časové období i obchodní důvod. Další srovnání tak bude užitečné a tým po získání výsledků nepřepne na výhodnější definici. Míra konverze pomáhá, když každý dokáže vysvětlit, co zákazník skutečně udělal a kdo měl příležitost to udělat.