Vhodná frekvence e-mailového marketingu závisí na tom, kdo zprávu dostává a s čím mu pomůže. Nový odběratel, stálý zákazník a neaktivní příjemce nepotřebují stejný rozvrh. Před další rozesílkou spočítejte kampaně i automatizované e-maily. Udržitelná frekvence vám dá prostor posílat užitečný obsah a plnit příslib z přihlášení.
Počítejte celou zákaznickou zkušenost
Vedle kampaní uveďte uvítací zprávy, e-maily k nedokončeným objednávkám, žádosti o recenzi i připomenutí dalšího nákupu. Prohlédněte nejrušnější realistickou cestu zákazníka, ne průměrný počet rozesílek v celé databázi. Člověk zapojený do několika cest může dostat mnohem víc zpráv, než napovídá kalendář kampaní.
Překryvy omezujte podmínkami publika v Sendvio a plánováním. Pokud si zákazník právě koupil propagovaný produkt, další naléhavá prodejní zpráva může být zbytečná. Vyloučení zapisujte jasně, aby jim rozuměl i další kolega připravující kampaň.
Sestavte časovou osu pro nejvytíženější věrohodný scénář
Představte si člověka, který se přihlásí, začne objednávat a během propagačního týdne nakoupí. Zapište všechny kampaně i automatizace, které může dostat, včetně kanálu a načasování. Přestože kalendář ukazuje jen dvě kampaně, zákazník může zažít šest kontaktů. Provozní problém se ukáže teprve při společném pohledu na všechny události.
Označte, které zprávy obsahují nezbytné servisní informace, které odpovídají výslovné žádosti a které představují nepovinnou propagaci. Každá skupina vyžaduje jiné zacházení. Omezení překryvu reklamních zpráv nesmí potlačit důležitou aktualizaci objednávky a servisní zpráva se nesmí stát zástěrkou pro nesouvisející marketing.
Určete prioritu nepovinných zpráv. Nedávný nákup může učinit nabídku k nedokončené objednávce neaktuální; užitečný průvodce nastavením může mít přednost před doporučením dalšího produktu. Rozhodnutí promítněte do dostupných podmínek publika a rozvrhu a výsledek otestujte. Pravidlo sepsané v plánovacím dokumentu samo nepřepíše nastavení automatizací.
Každou zprávu podložte důvodem
Rozlišujte skutečně užitečné informace od výplně, kterou přidáváte jen kvůli dodržení rozvrhu. Znovu dostupný produkt, praktický průvodce a relevantní uvedení novinky mají rozdílné účely. Opakovat tutéž nabídku bez nových informací může vyčerpat pozornost, i když pokaždé změníte text.
Podle potřeby stanovte očekávání při přihlášení. Pokud slibujete týdenní průvodce, náhlá každodenní série slev mění vztah se zákazníkem. Sezónní výjimky plánujte záměrně a zvažte, které publikum opravdu potřebuje další zprávy.
Testujte frekvenci, aniž změníte celou nabídku
U zavedeného newsletteru porovnejte dvě zvládnutelné frekvence u jinak srovnatelných způsobilých skupin a podobně kvalitního obsahu. Vyhraďte hodnocení dost dlouhou dobu, aby zahrnulo několik zpráv i obvyklý nákupní cyklus. Jedno mimořádně úspěšné oznámení produktu nemá rozhodnout o celé strategii.
Za dané období měřte výsledky na zákazníka: smysluplná kliknutí, objednávky, tržby se stálou atribucí, odhlášení a dostupné stížnosti. Výsledky na jednu zprávu mohou klamat. Dvojnásobná frekvence může snížit míru na e-mail, ale zvýšit celkové objednávky; také může přinést jen malý obrat a vyčerpat publikum. Rozhodnutí potřebuje celkový obraz.
Reakce vyhodnocujte podle publika
Sledujte kliknutí, objednávky, odhlášení a stížnosti podle publika i období. Nespoléhejte jen na otevření a nepovažujte mlčení za neomezenou toleranci. Pokud relevance či odezva slábne, četnost snižte a prověřte příčinu změny.
Novou frekvenci otestujte u srovnatelných skupin místo změny všeho najednou. Zaznamenejte obchodní výsledky i negativní reakce. Cílem je udržitelný rozvrh, který tým naplní užitečným obsahem, ne maximální počet zpráv, které systém dokáže odeslat.
Zvlášť sledujte nové odběratele, aktivní stálé zákazníky a lidi s malou nedávnou aktivitou. Stejná propagační zpráva může mít v každé skupině jiný účinek. Využijte tento rozdíl ke zvýšení relevance; nepředpokládejte, že každý aktivní odběratel chce neomezenou komunikaci ani že každého méně aktivního máte oslovovat důrazněji.
V kalendáři ponechte místo skutečně důležitým novinkám a odstraňte výplň, pokud nemáte užitečný důvod psát. Udržitelná frekvence je taková, kterou tým dokáže naplnit přesnými a hodnotnými zprávami a zákazníci v ní poznají soulad s příslibem při přihlášení. Posuzujte ji jako rozhodnutí o vztahu, ne jako cíl zaplnit každou volnou rozesílku.