Een welkomstserie hoort waar te maken wat je inschrijfformulier belooft en helpt een nieuwe abonnee daarna met vertrouwen een eerste keuze te maken. Voor een Shopify-winkel kan dat betekenen dat je een korting uitlegt, een maatvraag beantwoordt of laat zien hoe je tussen producten kiest. Het eerste bericht moet op zichzelf nuttig zijn; latere e-mails voegen iets toe wat de lezer nog niet heeft gehoord.
Laat de welkomstmail aansluiten op de inschrijving
Lees het formulier en de e-mail naast elkaar. Biedt het formulier een voordeel voor de eerste bestelling, zet dat voordeel en de voorwaarden dan op een plek waar lezers ze makkelijk vinden. Belooft het productadvies, stuur dan echt advies in plaats van een algemene verkoopmededeling.
Gebruik de welkomstinstellingen van Sendvio om onderscheid te maken tussen abonnees die al hebben besteld en mensen die dat nog niet hebben gedaan. Een terugkerende klant hoeft niet als een onbekende te worden aangesproken. Richt de welkomstmail voor bestaande klanten op wat hun inschrijving toevoegt; help nieuwe klanten juist bij hun eerste keuze.
Zorg dat de eerste e-mail zelfstandig nuttig is
Een abonnee opent de tweede e-mail misschien nooit. Zet het beloofde voordeel, een korte uitleg van wat je winkel biedt en één nuttige bestemming daarom in het eerste bericht. Laat lezers niet drie e-mails afwachten voordat ze de kortingsvoorwaarden zien of begrijpen waarvoor ze zich hebben ingeschreven.
Stel je een beddenwinkel voor waarvan het formulier een gids belooft voor koelere lakens. De eerste e-mail hoort die gids te leveren en kort uit te leggen wat het verschil is tussen twee materialen. De hoofdactie kan “Vergelijk de stoffen” zijn. Een onderwerpregel over een enorme uitverkoop past daar niet bij, ook niet als die uitverkoop echt is. Het formulier wekte een bepaalde vraag; beantwoord die voordat je het gesprek een andere kant op stuurt.
Beloven verschillende inschrijfformulieren iets anders, behoud dan genoeg informatie over de herkomst om de juiste welkomstmail te kiezen. Test de inschrijving vanaf elk formulier, ook met iemand die al op je lijst staat. Een tweede inschrijving betekent niet automatisch dat die persoon de hele introductie opnieuw nodig heeft of weer recht heeft op een voordeel voor de eerste bestelling.
Laat het tweede bericht zijn plek verdienen
Een vervolgbericht kan één belangrijke aankoopvraag beantwoorden. Bij de beddenwinkel kan dat gaan over hoe twee stoffen aanvoelen, welke maat past of hoe je een eerste set onderhoudt. Kies een vraag die echt terugkomt in gesprekken met klanten en beantwoord die helder.
In een volgend bericht kun je een kleine selectie producten laten zien, met voor elk een reden om het te kiezen. Drie bruikbare opties zijn makkelijker te vergelijken dan een hele catalogus. Zorg dat de link bij de onderwerpregel past en zet geen ongerelateerde aanbieding tussen de uitleg en de knop.
Bouw een reeks op met een duidelijke ontwikkeling
Het tweede bericht kan ingaan op de keuzevraag die na het eerste nog openstaat. Heb je uitgelegd hoe de stof aanvoelt, laat dan zien hoe je de maat kiest en of de set kussenslopen bevat. Het derde bericht kan wasinstructies geven of een echte vraag over de levensduur beantwoorden. Elke stap hoort een specifieke onzekerheid weg te nemen, niet opnieuw te vertellen waarom “ons merk anders is”.
Kies wachttijden die lezers de gelegenheid geven de vorige informatie te gebruiken. Heeft iemand tijd nodig om de gids te bekijken, dan helpt een volgend bericht een paar minuten later waarschijnlijk niet. Een welkomstaanbieding met een einddatum vraagt juist om duidelijke voorwaarden en voldoende tijd om erop in te gaan. Bekijk het schema samen met de gewone campagnes die een abonnee in dezelfde periode kan ontvangen.
Niet elke winkel heeft drie e-mails nodig. Bij een eenvoudig product en een duidelijke eerste boodschap kan een kortere kennismaking volstaan. Een ingewikkelder product vraagt misschien om een informatieve reeks. Schrijf bij elke voorgestelde e-mail de klantvraag op; beantwoorden twee berichten dezelfde vraag, voeg ze dan samen voordat je de automatisering bouwt.
Stop met de introductie zodra iemand heeft gekocht
Controleer vóór elk verkoopgericht vervolgbericht de aankoopvoorwaarden. Plaatst iemand een bestelling, vervang de druk om voor het eerst te kopen dan door de passende klantreis. Controleer ook of iemand niet twee welkomstseries krijgt doordat hetzelfde e-mailadres via twee formulieren is binnengekomen.
Meet eerste aankopen naast klikken, uitschrijvingen en vragen die lezers terugsturen. Gebruiken mensen de welkomstkorting maar komen ze daarna niet terug, onderzoek dan of de aanbieding de juiste doelgroep aantrok en of de productervaring de belofte waarmaakte. Een goede welkomstserie helpt abonnees je winkel begrijpen. Ook als ze vandaag niet kopen, moeten ze weten wat ze van je volgende e-mail kunnen verwachten.
Bekijk de overgang van inschrijving naar eerste klik en eerste aankoop. Een laag klikpercentage op de eerste e-mail kan betekenen dat het beloofde voordeel moeilijk te vinden is. Veel klikken maar weinig aankopen kunnen wijzen op onduidelijkheid over prijs, maten of verzending. Vroege uitschrijvingen kunnen betekenen dat het inschrijfformulier iets anders beloofde dan de e-mail, zelfs als de stimulans bestellingen oplevert.
Lees ten slotte de hele serie alsof je zelf een nieuwe abonnee bent, inclusief de onderwerpregels en de pagina’s die de links openen. De praktische toets is of iemand de producten na afloop beter kan uitleggen. Zo ja, dan heeft de reeks nuttig werk gedaan, ook vóór een aankoop. Blijft alleen een volgende korting hangen, dan moet je het informatieve doel opnieuw opbouwen.