Na Black Friday en Cyber Monday hebben nieuwe klanten vaak meer behoefte aan duidelijkheid over hun bestelling en hulp bij het gebruik van hun aankoop dan aan nóg een aanbieding. Een nuttig e-mailplan na BFCM verandert van doel terwijl de bestelling vordert. Neem eerst onzekerheid weg, ondersteun daarna de productervaring en overweeg pas later een relevante reden om terug te keren. Beoordeel het evenement ook op de langere relatie, niet alleen op de directe verkoop.
Bekijk eerst de situatie van de klant
Maak onderscheid tussen mensen die iets hebben gekocht en mensen die dat niet deden. Stop herstelberichten voor afgeronde bestellingen en controleer of welkomstkortingen niet botsen met een aanbieding die de klant net heeft gebruikt. Bekijk het totaal aan berichten uit campagnes en automatiseringen.
Gebruik waar passend de automatiseringen van Sendvio voor de eerste aankoop en bedankjes na aankoop. Houd noodzakelijke transactionele berichten gescheiden van promotionele opvolging. Een klant die op een bestelling wacht, hoort de status niet uit een verkoopmail te hoeven halen.
Geef de eerste opvolgperiode een ander doel
Geef direct na het evenement voorrang aan juiste bestelafhandeling en nuttige informatie die klanten hierna nodig hebben. Promotionele opvolging hoort niet te concurreren met essentiële servicecommunicatie. Controleer of afgeronde aankopen de relevante herstelberichten stoppen en oude campagnebeelden niet nog in actieve automatiseringen staan.
Splits nieuwe kopers, bestaande klanten en abonnees die niets kochten van elkaar. Een nieuwe koper heeft misschien uitleg en onderhoudshulp nodig. Een terugkerende koper heeft mogelijk alleen informatie nodig over het nieuwe product. Een niet-koper heeft niet automatisch een nieuwe “laatste kans”-campagne nodig nadat de aangekondigde actie is afgelopen.
Laat ook ruimte voor cadeaus. Een feestdagenbestelling kan voor iemand anders bedoeld zijn; schrijf dus niet meteen alsof de koper het artikel elke dag gebruikt. Praktische informatie over bewaren, cadeau geven of onderhoud kan worden gegeven zonder die aanname te doen.
Stuur hulp die bij het product past
Deel één praktisch advies: installatie, onderhoud, hulp bij de maatkeuze of uitleg over het gebruik van een navulling. Kies inhoud op basis van waarschijnlijke supportvragen. Zet geen opdringerige cross-sell vóór de informatie die iemand nodig heeft om van het gekochte artikel te genieten.
Wacht met reviewverzoeken totdat klanten een redelijke kans hebben gehad het product te ontvangen en gebruiken. Fulfilment tijdens de feestdagen kan dat interval veranderen. Controleer de werkelijke voorwaarden in plaats van automatisch dezelfde timing als in een rustige maand toe te passen.
Ga van geruststelling naar nuttige producthulp
Kies het volgende bericht op basis van de productervaring en niet uit de wens om het verzendvolume tijdens de uitverkoop hoog te houden. Een installatiegids kan nuttig zijn rond de bezorging; voor een reviewverzoek moet genoeg tijd zijn verstreken voor zinvol gebruik; een navulherinnering hoort bij een aannemelijk moment waarop het product opraakt. Die momenten kunnen weken uit elkaar liggen.
Controleer vertraagde bezorgingen en wachtrijen bij support voordat je de gewone timing ongewijzigd laat doorgaan. Een klant die op een bestelling wacht, hoort geen enthousiast reviewverzoek te ontvangen dat ervan uitgaat dat alles is aangekomen. Gebruik waar mogelijk gecontroleerde voorwaarden en beweer geen gebeurtenis die de automatisering niet heeft vastgesteld.
Beoordeel het evenement verder dan het weekend
Volg retouren, supportproblemen, tweede aankopen en betrokkenheid na de promotie. Maak bij vergelijkingen onderscheid tussen nieuwe klanten die tijdens het evenement binnenkwamen en bestaande terugkerende kopers.
Gebruik de bevindingen om het volgende seizoensplan aan te passen. Leverde een product met grote korting veel retouren of verwarrende supportvragen op, dan zal meer promotievolume het onderliggende probleem waarschijnlijk niet oplossen. Een nuttige opvolgperiode maakt van de uitverkoop een klantrelatie in plaats van het verhaal bij de checkout te beëindigen.
Maak een apart overzicht van klanten die voor het eerst tijdens het evenement zijn binnengekomen. Vergelijk retouren, supportonderwerpen, tweede aankopen en betrokkenheid over een periode die bij het product past. Vergelijk met een redelijk vergelijkbare groep en benoem verschillen in aanbieding, seizoen en wervingsbron; de evenementgroep bewijst niet automatisch dat kortingen loyaliteit creëren of verminderen.
Noteer welke verwachtingen zijn waargemaakt en wat wrijving veroorzaakte. Levert één sterk gepromoot artikel steeds dezelfde maatvragen op, verbeter dan de productpagina en uitleg vóór de volgende campagne. Keren klanten terug zonder een nieuw voordeel, onderzoek dan waardoor die ervaring werkte. In de periode na het evenement verandert een uitverkoop in een bruikbare klantrelatie; laat het bewijs dus niet alleen de omzet van dat weekend sturen maar ook de belofte van volgend jaar.