Après le Black Friday et le Cyber Monday, les nouveaux clients ont souvent davantage besoin d’informations claires sur leur commande et d’aide pour utiliser leur achat que d’une offre supplémentaire. Un bon plan de suivi par email change d’objectif au fil de la commande. Commencez par éliminer les incertitudes, accompagnez ensuite l’expérience du produit et n’envisagez que plus tard une bonne raison de revenir. Évaluez le week-end selon la relation qui se poursuit, autant que selon les ventes immédiates.
Examinez d’abord la situation du client
Distinguez les personnes qui ont acheté de celles qui n’ont pas commandé. Arrêtez les messages de récupération pour les commandes terminées et vérifiez qu’une réduction de bienvenue ne contredit pas une offre que le client vient d’utiliser. Examinez le nombre total de messages générés par les campagnes et les automatisations.
Lorsque c’est approprié, utilisez les parcours Sendvio après un premier achat et de remerciement après achat. Distinguez les communications transactionnelles indispensables des suivis promotionnels. Un client qui attend sa commande ne devrait pas devoir ouvrir un email commercial pour en comprendre le statut.
Donnez un autre objectif à la première période de suivi
Juste après l’événement, donnez la priorité au traitement exact des commandes et aux renseignements utiles dont les clients ont besoin ensuite. Les suivis promotionnels ne doivent pas faire concurrence aux communications de service indispensables. Vérifiez que les achats terminés arrêtent les messages de récupération et que les anciennes créations de soldes ne restent pas actives dans les automatisations.
Distinguez les nouveaux acheteurs, les clients réguliers et les abonnés qui n’ont pas acheté. Un nouvel acheteur peut avoir besoin d’informations pour prendre en main le produit et l’entretenir. Un client régulier a peut-être simplement besoin d’informations liées au nouveau produit. Une personne qui n’a pas acheté n’a pas automatiquement besoin d’une campagne « dernière chance » supplémentaire après la fin de l’événement annoncé.
Pensez aussi aux cadeaux. Une commande des fêtes est peut-être destinée à une autre personne ; évitez donc d’écrire immédiatement comme si l’acheteur utilisait le produit chaque jour. Des renseignements sur le rangement, le cadeau ou l’entretien peuvent rester utiles sans faire cette supposition.
Envoyez des conseils adaptés au produit
Partagez un conseil pratique : installation, entretien, choix d’une taille ou utilisation d’une recharge. Basez le contenu sur les questions probables reçues au service client. Ne placez pas une vente croisée agressive avant les informations dont le client a besoin pour apprécier ce qu’il a déjà acheté.
Attendez que le client ait eu une possibilité raisonnable de recevoir et d’utiliser le produit avant de demander un avis. Le délai peut changer durant la préparation des fêtes. Vérifiez les conditions réelles au lieu de réutiliser le calendrier d’un mois calme.
Passez du réconfort à un suivi produit utile
Choisissez le prochain message selon le parcours du produit, et non pour maintenir le volume d’envois de la vente. Un guide de mise en route peut être utile près de la réception ; une demande d’avis exige assez de temps pour que le client fasse un usage pertinent ; un rappel de réapprovisionnement arrive près du moment vraisemblable où il en aura besoin. Ces moments peuvent être séparés par plusieurs semaines.
Avant de laisser le calendrier habituel continuer sans changement, examinez les livraisons retardées et la file des demandes au service client. Un client en attente ne devrait pas recevoir une demande d’avis enthousiaste qui suppose que tout est arrivé. Lorsque des conditions de livraison vérifiées sont disponibles, utilisez-les et n’affirmez pas qu’un événement a eu lieu si l’automatisation ne le sait pas.
Évaluez l’événement au-delà du week-end
Après la promotion, suivez les retours, les problèmes au service client, les achats répétés et l’engagement. Lorsque vous comparez leur comportement à celui des clients réguliers, distinguez les personnes qui ont fait leur premier achat pendant l’événement.
Utilisez ces résultats pour réviser le prochain plan saisonnier. Si un article très réduit entraîne de nombreux retours ou des demandes d’assistance confuses, augmenter le volume promotionnel ne résoudra probablement pas le problème. Un suivi utile transforme la vente en relation client au lieu de conclure l’histoire au checkout.
Créez une vue distincte des clients acquis pendant l’événement. Sur une période adaptée au produit, comparez leurs retours, leurs questions au service client, leurs deuxièmes achats et leur engagement. Comparez-les à un groupe suffisamment similaire et tenez compte des différences d’offre, de saison et de source d’acquisition ; le groupe de l’événement ne constitue pas automatiquement une preuve que les réductions créent ou détruisent la fidélité.
Notez les attentes qui ont été satisfaites et celles qui ont suscité des difficultés. Si un article très promu entraîne régulièrement des questions de taille, améliorez sa page produit et ses conseils avant la prochaine campagne. Si les clients reviennent sans nouvelle incitation, cherchez ce qui a rendu cette expérience réussie. C’est après l’événement qu’une vente devient une relation client utile ; les éléments recueillis devraient guider la promesse de l’an prochain autant que le chiffre d’affaires du week-end.