След BFCM новите клиенти често имат по-голяма нужда от яснота за поръчката и помощ с покупката, отколкото от още една оферта. Полезният план за имейли след BFCM сменя целта си с напредването на поръчката. Първо премахнете несигурността, после помогнете за доброто преживяване с продукта и едва по-късно обмислете подходяща причина клиентът да се върне. Оценявайте уикенда според по-дългите отношения с клиентите, както и според непосредствените продажби.
Първо проверете състоянието на клиента
Разделете купилите от тези, които не са. Спрете съобщенията за възстановяване на поръчка след приключена покупка и проверете дали отстъпките за добре дошли не противоречат на оферта, която клиентът току-що е използвал. Прегледайте общия брой съобщения от кампании и автоматизации.
Когато е уместно, използвайте пътеките на Sendvio за първа покупка и благодарност след покупка. Разграничавайте важната транзакционна комуникация от рекламните последващи съобщения. Клиентът, който чака поръчка, не бива да отваря търговски имейл, за да разбере статуса ѝ.
Дайте на първия период за последваща комуникация различна цел
Веднага след събитието поставете на първо място точната обработка на поръчката и полезната информация, от която клиентът се нуждае след това. Рекламните съобщения не бива да се конкурират с необходимата служебна комуникация. Проверете дали приключените покупки спират свързаните с тях напомняния за възстановяване и дали старата рекламна визия не продължава да работи в активни автоматизации.
Разделете новите купувачи, установените клиенти и абонатите, които не са купили. Новият купувач може да има нужда от ориентация и насоки за грижа. На редовния купувач може да му трябва само информация за новия продукт. На некупилия не му е нужна автоматично още една кампания „последен шанс“, след като обявеното събитие е приключило.
Оставете място и за поръчките на подаръци. Празничната покупка може да е предназначена за друг човек, затова не пишете веднага така, сякаш самият купувач ще използва продукта всеки ден. Полезна информация за съхранение, подаряване или грижа може да се представи, без да се прави такова предположение.
Изпращайте помощ, подходяща за продукта
Споделете един практически съвет: настройка, грижа, избор на размер или употреба на пълнител. Изберете съдържанието според вероятните въпроси към поддръжката. Не поставяйте настойчиво предложение за допълваща продажба пред информацията, от която клиентът има нужда, за да се радва на вече купения продукт.
Изчакайте клиентът да получи и използва продукта, преди да поискате отзив. Празничното изпълнение на поръчките може да промени този период. Проверявайте реалните условия, вместо да използвате същия момент като в спокоен месец.
Преминете от успокоение към полезна продуктова поддръжка
Изберете следващото съобщение според преживяването с продукта, а не според желанието да поддържате обема на продажбите. Наръчникът за настройка може да е полезен близо до пристигането; заявката за отзив изисква достатъчно време за реална употреба; напомнянето за повторна поръчка трябва да съвпада с правдоподобната нужда от нов продукт. Между тези моменти може да има седмици.
Преди да продължите по обичайния график, проверете забавените доставки и натоварването на поддръжката. Клиент, който още чака поръчка, не бива да получава възторжена заявка за отзив, която предполага, че всичко е пристигнало. Използвайте проверени условия, когато са налични, и не твърдете събитие, за което автоматизацията няма данни.
Оценявайте резултатите и след уикенда
След промоцията проследявайте връщанията, проблемите към поддръжката, втората покупка и ангажираността. Когато сравнявате поведение, отделяйте новите купувачи, придобити по време на събитието, от установените редовни клиенти.
Използвайте резултатите, за да преработите следващия сезонен план. Ако силно намален продукт доведе до много връщания или объркващи разговори с поддръжката, по-големият обем промоции едва ли ще реши основния проблем. Полезният период след събитието превръща разпродажбата във взаимоотношение с клиента, вместо историята да приключва при плащането.
Създайте отделен преглед за клиентите, привлечени за първи път по време на събитието. Сравнете връщанията, темите към поддръжката, втората покупка и ангажираността за подходящ период на наблюдение. Съпоставете ги с достатъчно сходна група и отчетете разликите в офертата, сезона и източника на придобиване; тази група сама по себе си не доказва, че отстъпките създават или унищожават лоялност.
Запишете кои очаквания са изпълнени и кои са довели до затруднения. Ако силно рекламиран артикул поражда повтарящи се въпроси за размер, подобрете продуктовата страница и насоките преди следващата кампания. Ако клиентите се връщат без нов стимул, проучете кое е направило преживяването успешно. Периодът след събитието превръща разпродажбата в полезно отношение с клиента; събраните доказателства трябва да повлияят на обещанието за следващата година толкова, колкото и приходите през уикенда.