Shopify-Segmente nach Kaufwert ordnen Kunden anhand einer Ausgabenkennzahl. Diese Kennzahl braucht jedoch einen konkreten Zweck. Eine rabattierte Bestellung, eine spätere Rückgabe und wiederholte Käufe zum vollen Preis können ähnliche Summen ergeben, die geschäftlich Unterschiedliches bedeuten. Legen Sie Betrag und Zeitraum fest, prüfen Sie die zugrunde liegenden Datensätze und verbinden Sie die Gruppe mit einem passenden Angebot.
Den benötigten Wert definieren
Legen Sie einen Zeitraum fest und entscheiden Sie, wie Erstattungen, Stornierungen und andere Anpassungen berücksichtigt werden. Prüfen Sie, ob Ihre Kampagne den Bestellwert, die kumulierten Ausgaben oder eine andere verfügbare Kennzahl benötigt. Wechseln Sie beim Vergleich von Gruppen nicht unbemerkt die Definition.
Verwenden Sie Sendvio-Daten und Segmente nur, wenn die relevanten Felder verlässlich sind. Ist der Deckungsbeitrag nicht direkt verfügbar, bezeichnen Sie Umsatz nicht als Gewinn. Machen Sie bei zusätzlichen Berechnungen transparent, welche Daten dafür verwendet werden.
Die Kennzahl wählen, die zur Entscheidung passt
Die Gesamtausgaben über die Kundenbeziehung beschreiben die Summe vergangener Käufe; Ausgaben eines jüngeren Zeitraums können die aktuelle Aktivität zeigen. Der durchschnittliche Bestellwert beschreibt einen typischen Warenkorb und nicht, wie oft ein Kunde zurückkommt. Wählen Sie die Kennzahl bewusst und behalten Sie ihre Definition beim Gruppenvergleich und bei der Kampagnenauswertung bei.
Betrachten Sie zwei beispielhafte Bestellungen über jeweils 200 Euro. Bei der ersten kosten Produkt und Abwicklung 120 Euro; vor sonstigen Ausgaben bleiben 80 Euro. Bei der zweiten liegen diese Kosten bei 170 Euro und es bleiben 30 Euro. Der Umsatz ist gleich, der Beitrag zum Ergebnis aber nicht. Enthalten die Zielgruppendaten nur Umsätze, nennen Sie sie auch so und kennzeichnen Sie eine getrennte Kostenanalyse eindeutig.
Prüfen Sie Erstattungen und Stornierungen. Der Bruttowert kann weiterhin hoch aussehen, obwohl ein erheblicher Teil der Bestellung rückgängig gemacht wurde. Verwenden Sie eine verfügbare bereinigte Kennzahl, wenn sie zum Zweck passt, oder halten Sie die Einschränkung fest. Machen Sie einen kostspieligen Vorteil nicht von einer unvollständigen Zahl abhängig.
Das Segment mit einem passenden Angebot verbinden
Eine wertbasierte Gruppe kann bei der Planung eines passenden Dankeschöns oder der Vorstellung eines Produkts helfen. Sie sollte nicht zu aufdringlichen Vermutungen über Wohlstand, persönliche Umstände oder die Bereitschaft zu höheren Preisen verleiten.
Betrachten Sie neben den Ausgaben auch Kaufkontext und Aktualität. Ein Kunde, der einmal ein teures Geschenk gekauft hat, möchte vielleicht eine andere Folgemeldung als jemand, der regelmäßig dasselbe Produkt bestellt.
Die Schwelle nachvollziehbar machen
Ein Wertgrenzwert sollte eine konkrete Aktion unterstützen, etwa ein passendes Dankeschön oder eine Produkteinführung. Prüfen Sie Kunden knapp ober- und unterhalb der Grenze. Löst ein sehr kleiner Unterschied eine deutlich andere Leistung aus, entscheiden Sie bewusst, ob das beabsichtigt ist und ob Ihr Team die Regel einheitlich erklären kann.
Prüfen Sie Aktualität und Kaufhäufigkeit, bevor Sie eine Nachricht auswählen. Für einen alten Großkauf passt möglicherweise eine andere Vorstellung als für einen aktuellen Wiederkäufer. Der ausgegebene Betrag rechtfertigt bei keiner Gruppe aufdringliche Annahmen über Einkommen oder Zahlungsbereitschaft.
Berücksichtigen Sie Änderungen bei Preisen und Produktsortiment. Steigen die Preise, können mehr Kunden denselben Ausgabengrenzwert erreichen, ohne ihr Kaufverhalten zu ändern. Überarbeiten Sie die Definition, wenn sie dadurch an Aussagekraft verliert, statt die größere Gruppe automatisch als Zeichen stärkerer Treue zu bewerten.
Das Ergebnis über die Gruppenzugehörigkeit hinaus bewerten
Verfolgen Sie Reaktionen, Kosten, Rückgaben und Wiederkäufe im Hinblick auf den vorgesehenen Zweck. Prüfen Sie, ob Kunden den Vorteil verstehen und ob die Berechtigung unnötige Supportfragen auslöst.
Überprüfen Sie die Definition regelmäßig, wenn sich Produkte, Preise und Kaufmuster verändern. Das beste Wertsegment macht eine bestimmte Marketingentscheidung sinnvoller. Es sollte nicht zu einer dauerhaften Kundenrangliste werden, die von Relevanz und Qualität der erhaltenen Nachrichten losgelöst ist.
Bewerten Sie die Kampagne anhand des Grundes, aus dem Sie das Segment einsetzen. Passte das Angebot zum Kaufkontext des Kunden und rechtfertigte das Ergebnis seine Kosten? Beziehen Sie Rückgaben und Supportfragen ein. Wertbasierte Auswahl ist nützlich, wenn sie eine konkrete Entscheidung verbessert – nicht wenn sie lediglich einen anspruchsvoll klingenden Namen für mehr Werbung an Kunden mit höheren Ausgaben liefert.