Segmenty zákazníků Shopify podle hodnoty nákupů sdružují zákazníky na základě výdajů, ale zvolená veličina musí mít jasný účel. Zlevněná objednávka, pozdější vratka a opakované nákupy za plnou cenu mohou vytvořit podobné součty, přesto mají pro obchod jiný význam. Určete částku i období, ověřte podkladové záznamy a propojte skupinu s nabídkou, která dává smysl.
Určete, jakou hodnotu potřebujete měřit
Zvolte období a rozhodněte, jak naložíte s vratkami, zrušenými objednávkami a dalšími úpravami. Ujasněte si, zda kampaň potřebuje hodnotu jedné objednávky, souhrnnou útratu, nebo jinou dostupnou veličinu. Při porovnávání skupin neměňte definici uprostřed analýzy.
Používejte zákaznická data a segmenty v Sendvio jen tehdy, jsou-li příslušná pole spolehlivá. Pokud nemáte přímo k dispozici marži, nepřejmenovávejte tržby na zisk. Každou další analýzu jasně označte podle dat, z nichž vychází.
Vyberte číslo, které pomůže rozhodnout
Celková útrata za dobu vztahu se zákazníkem popisuje souhrnné nákupy. Útrata za nedávné období může ukázat současnou aktivitu. Průměrná hodnota objednávky popisuje typickou velikost nákupu, nikoli četnost návratů. Záměrně vyberte ukazatel a při porovnávání skupin i hodnocení kampaně zachovejte jeho definici.
Představte si dvě objednávky za 200 dolarů. U první činí náklady na produkt a vyřízení 120 dolarů, takže před dalšími výdaji zbývá 80 dolarů. U druhé jsou tyto náklady 170 dolarů a zbývá 30 dolarů. Tržby jsou stejné, příspěvek na další náklady se ale liší. Pokud publikum obsahuje pouze tržby, označujte je jako tržby a oddělenou analýzu nákladů výslovně popište.
Zkontrolujte refundace a zrušení. Hrubá hodnota nákupů může vypadat vysoká i poté, co byla velká část objednávky vrácena. Pokud účelu odpovídá dostupná upravená veličina, použijte ji. Jinak omezení zdokumentujte a nepodmiňujte nákladnou výhodu neúplným údajem.
Spojte segment s odpovídající nabídkou
Segment podle hodnoty může pomoci připravit vhodné poděkování nebo představení produktu. Neměl by vést k vtíravým domněnkám o bohatství, osobních okolnostech ani ochotě platit vyšší ceny.
Vedle útraty zohledněte, co zákazník koupil a kdy naposledy nakoupil. Člověk, který kdysi uskutečnil velkou objednávku dárků, nemusí chtít stejné oslovení jako někdo, kdo pravidelně kupuje známý produkt.
Nastavte hranici, kterou lze vysvětlit
Hranice hodnoty má podporovat konkrétní krok, například relevantní poděkování nebo představení produktu. Prohlédněte si zákazníky těsně nad i pod ní. Pokud nepatrný rozdíl mění nárok na výraznou výhodu, rozhodněte, zda je to záměr a zda tým dokáže pravidlo důsledně vysvětlit.
Než vyberete zprávu, zvažte vedle hodnoty také aktuálnost a četnost nákupů. Zákazník s dávnou velkou objednávkou může potřebovat jiné oslovení než současný pravidelný kupující. Vyšší útrata není důvodem k vtíravým předpokladům o příjmu nebo ochotě utrácet.
Počítejte se změnami cen i sortimentu. Po zdražení může stejnou hranici překročit více zákazníků, aniž by změnili své nákupní chování. Pokud to ovlivní užitečnost segmentu, upravte definici místo toho, abyste větší skupinu automaticky považovali za důkaz silnější loajality.
Hodnoťte výsledek, nejen název skupiny
Sledujte odezvu, náklady, vratky a opakované nákupy ve vztahu k účelu kampaně. Ověřte, že zákazníci výhodě rozumějí a že pravidla způsobilosti nevyvolávají zbytečné dotazy na podporu.
Definici pravidelně aktualizujte podle změn produktů, cen a nákupních zvyklostí. Dobrý hodnotový segment zpřesňuje konkrétní marketingové rozhodnutí. Nemá se stát trvalým žebříčkem zákazníků odtrženým od relevance a kvality zpráv, které dostávají.
Kampaň vyhodnoťte podle důvodu, proč jste segment použili. Odpovídala nabídka kontextu nákupu a stál její výsledek za náklady? Zohledněte vratky i dotazy na podporu. Cílení podle hodnoty pomáhá tehdy, když zlepšuje konkrétní rozhodnutí, ne když pouze dává odborně znějící název dalším nabídkám pro zákazníky s vysokou útratou.