Shopifyの割引戦略は、促したい行動と維持したい利益率を決めるところから始まります。初回購入の特典、ロイヤルティ向けのオファー、セット販売の販促は、それぞれ異なる課題を解決します。メールを書く前に商業上の条件を定め、コード、対象商品、チェックアウトが顧客への約束と一致しているか確かめましょう。
適用ルールを平易な言葉で書き出す
対象商品、顧客グループ、最低購入金額、利用回数、開始・終了時刻、ほかの特典と併用できるかを明記します。短い段落で説明できないオファーなら、キャンペーンを作る前に条件を簡潔にしましょう。
商品原価、割引、配送・梱包、決済費用、予想返品費用を差し引いた後に残る利益貢献額を見積もります。注文金額が上がっても利益が増えるとは限りません。たとえば、利益率の低い商品を追加する販促では、注文金額に対して十分な利益が増えず、取扱い費用だけが増えることがあります。
促したい行動に合わせて特典を選ぶ
解決したい課題を決めてから特典を選びます。初回購入の特典は、対象となる新しいお客様の迷いを減らすものです。セット販売は、必要な商品をまとめて購入しやすくします。再注文向けの特典は、役立つリピート購入を促すことができます。顧客全員に同じ割引率を適用すると、それぞれの役割を評価しにくくなります。
一例として、80ドルの商品に32ドルの商品原価と8ドルのその他変動費がかかるとします。割引前は、固定費を差し引く前に40ドルが残ります。20%引きで販売価格が64ドルになると、それらの費用が変わらない場合に残るのは24ドルです。同じ利益貢献額を得るには、比較可能な注文が大幅に多く必要になり、配送や返品が増えれば計算も変わります。
この例は、あらゆる割引を避けるべきという意味ではありません。誰に何を促すかが大切だと示しています。利益の出るセット商品を紹介する、保管費用のかかる在庫を動かす、後日再訪する顧客を獲得する、といった目的が考えられます。期待する成果と、それを裏付ける根拠を記録してください。まだ計測していない将来の再購入を理由に、今回の損失を正当化しないようにしましょう。
お客様の立場で特典をテストする
Sendvioは割引の生成、インポート、接頭辞の設定、同期、適用条件や有効期限の確認をサポートします。これらを使ってオファーを整理した後は、実際のチェックアウトで状況ごとにテストしてください。条件を満たすカート、最低金額に届かないカート、対象外の商品、利用回数制限がある場合の再利用を試します。
リンク、表示されるコード、自動適用の動きを確かめます。メールで「対象のリネン商品が15%オフ」と伝えるなら、リンク先とチェックアウトでも同じ対象条件でなければなりません。見出しと食い違う制限をフッターの目立たない場所に隠さないでください。翻訳版でも同じ実用テストが必要です。
約束の境界条件を確かめる
サポートへの問い合わせにつながりやすいケースを含めます。対象商品と対象外商品が混在するカート、すでに値引きされている商品、初回購入用コードを使うリピーター、有効期限の前後に注文しようとする場合などです。見出しを見て挙動を決めつけず、実際の設定を確認してください。
個別コードを使う場合は、割り当てと利用上限を確認します。コードが一人ずつ異なるように見えても、必要な制限が設定されていなければ一人一回とは限りません。自動適用のオファーなら、リンク先と最終的なカートの両方をテストします。チェックアウトで拒否されるコードを、利用可能だと顧客に伝えてはいけません。
繰り返すかどうかを判断する
利用回数、売上、平均注文金額、費用を一緒に確認します。可能であれば、その特典を受け取った顧客と適切な基準となる顧客を比較し、初回購入と、特典がなくても起きた可能性の高い購入を区別しましょう。
特典から得た学びを記録します。割引額を増やしたときだけ反応があるなら、さらに特典を強くする前に、商品の説明、セット内容、サービスを改善できないか考えてください。次のキャンペーンは、先月のクーポンを複製しやすいからという理由で引き継ぐのではなく、顧客が購入する動機について得た知見を活用しましょう。
コードが利用されたことと、追加の購入を生んだことは分けて考えます。顧客がコードを使って注文したのは、その注文でコードが機能した証拠ですが、割引がなければ購入しなかった証明ではありません。可能な範囲で条件の似たグループを比べるか、季節、在庫、対象者の違いを記録したうえで、明確な基準と販促結果を比較します。
キャンペーン後は、選択した定義に沿った純売上、利用回数、平均注文金額、変動費、その後の返品を記録します。特典を再利用するために注文を分割する、次のセールまで購入を待つ、といった予期しない行動がないかも確認してください。事業上の成果と顧客体験がともに妥当なら同じ特典を続け、割引によって弱い提案を一時的に安く見せているだけなら仕組みを変えましょう。