役立つShopifyの顧客セグメントは、配信内容やタイミング、または配信対象から外す人を変えるものです。リスト全体を何十もの対象に分けるのではなく、購入履歴と配信許可をもとに、少数のグループから始めましょう。新しい購読者、最近購入した人、再訪の可能性がある人には、それぞれ異なるメッセージが必要です。その違いが明確な場合にだけ、セグメントを作る意味があります。
初回購入前と次の購入を分ける
まだ注文していない購読者と、初めて購入した顧客を別のグループにします。前者には商品選びの手助けが、後者には使い方の説明や安心につながる案内が役立つ場合があります。この区別を使う前に、購入データが最新であることを確認してください。
リピーターのグループも作ります。基本を知っているお客様に、ブランドの長い紹介を送ると注意を無駄にしてしまいます。関連する新商品、購入済み商品に合うアクセサリー、またはストアが実際に提供できる先行案内を紹介しましょう。対象を絞ったお礼メールを送るだけなら、正式なロイヤルティプログラムがあるかのように伝えてはいけません。
条件はまず平易な言葉で書き出す
各グループについて、必要な配信許可、購入条件、対象期間、除外条件を定義します。「初回購入者」は、過去に注文がちょうど1回の人を指すことも、直近1か月に1回だけ注文した人を指すこともあります。必要なメッセージは異なるため、編集画面で条件を選ぶ前にキャンペーンに適した意味を決めましょう。
実用的な条件の例は、「メール配信を許可している」AND「購入条件を満たす完了済み注文が1件」AND「お手入れ案内が役立つ程度に最近の注文」です。関連する注文がキャンセルまたは返品され、そのためメッセージ内容が変わる場合は除外します。アカウントで利用できる注文ステータスや項目を確認し、安定して表現できない条件を、設定できるものとして扱わないでください。
データがない場合の扱いも決めます。注文回数の欄が空だからといって、購入回数が0とは限りません。特にデータのインポート中は注意が必要です。言語が不明な場合に、ストアの既定言語が自動的に適切とも限りません。不確かなレコードをサンプル確認し、データの問題を解決するか、欠けた情報に依存しない正確なメッセージを使います。
休眠状態を妥当に定義する
4つ目は、次の購入時期が近い可能性のある顧客です。「購入が遅れている」という基準は、商品の購入サイクルに合わせて定義します。数週間で使い切る消耗品と、数年後に買い替える耐久品では、基準が異なります。
5つ目は、最近エンゲージメントがあり、次のキャンペーンを受け取る資格がある購読者です。利用可能なエンゲージメント情報を使いますが、メールの開封だけを強い関心の証拠とみなさないでください。最近のクリックや購入は判断材料になりますが、配信停止やチャネルの許可がない状態を覆すものではありません。
条件の組み合わせを確認する
ANDはすべての条件を満たす人を対象にします。ORはどちらか一方を満たす人を含めます。この違いによって、小さなグループがリストのほぼ全体に変わることがあります。「配信許可があり、注文が2回」なら、「配信許可がある、または注文が2回」とは異なります。特に後者の条件で必要なチャネル許可のない購入者まで含まれる場合は注意してください。
コーヒーショップの例でルールを試してみましょう。ある顧客は完了済みの注文が3回あり、最近購入し、詰め替えガイドをクリックしました。この人はリピーターとエンゲージメントの両方の対象です。別の顧客も注文は3回ありますが、通常の詰め替えサイクルをいくつも過ぎても購入していません。リピーターであり休眠傾向でもあります。3人目にはキャンセルされた注文が1件だけで、完了した購入はありません。実際に結果を確認する前に、3人への対応を決めておきましょう。
各境界の内側と外側にいる人を少数ずつ確認します。期間の直前に購入した人と直後に購入した人、既知の除外対象も見てください。セグメントの人数が妥当に見えても、演算子の誤りや古い項目が隠れている場合があります。条件の境界を試すと、名前を読み直すより早く見つけられます。
配信前にセグメントの重複を確認する
Sendvioで条件を確認し、顧客レコードのサンプルを見ます。リピーターが休眠傾向のグループにも入る場合があります。どちらのメッセージを優先するか決め、もう一方の配信対象から除外します。別の担当者も同じ判断を再現できるよう、キャンペーンのブリーフに記録してください。
コーヒーショップなら、新規購読者には豆のガイド、初回購入者には抽出のコツ、リピーターには詰め替えの案内を送れます。各グループの結果を時間をかけて比べましょう。ラベルがマーケティング内容を変えないままリストを大きくするより、対象者が少なくても関連性の高いメッセージを送るほうが役立つ場合があります。
対象者が重なるときは優先順位を決めます。たとえば、初回購入直後には販売キャンペーンより商品のお手入れ情報を優先できます。これは編集上のルールであり、設定した対象者とスケジュールに反映する必要があります。プラットフォームがすべての競合を自動で解決すると考えてはいけません。
キャンペーン後にもセグメントを見直します。クリックは多いのに適切な購入が少ない場合、オファーが条件に合っていない可能性があります。顧客が予想外にグループへ出入りするなら、元のデータを調べます。5つのセグメントは、それぞれが役立つ判断を変える間だけ維持しましょう。既存の5つでは対応できない顧客ニーズを説明できるときに、6つ目を加えます。